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2018乳制品市场的趋势与未来
来自:中国乳品网 2018-12-28 浏览:202次
人均乳制品消费量是衡量一个国家人民生活水平的主要指标之一。世界上许多国家都对增加乳制品消费给予高度重视,加以引导和鼓励。在我国,乳制品逐渐成为人民生活必需食品。

中国乳品行业概览
 
在全球乳业保持平稳增长的大背景下,中国乳品市场在最近两年的表现异常亮眼:
 
2017年上市新品数量较2016年增长46%。从2013到2017年,上市新品中,奶酪占比从7%猛增到17%,代乳饮料则从16%下降到6%。
 
 
相较于品牌、成本和配料因素,中国消费者对于产品的健康与口味更为看重。
 
 
最近四年里上市的新品中,我们可以看到各类对于健康的声称。其中对于消化和肠道健康的声称占比遥遥领先,高达32%。往下依次为高蛋白(10%)、无添加剂/防腐剂(8%)、低脂肪(8%)等。
 

发酵酸奶承载了大多数的健康声称,2017年中国有85%的上市乳品都是含益生菌的酸奶和发酵乳饮料,远高于亚太地区56%和全球41%的水平。
 
 
 
除了消化健康,清洁标签型产品也颇受欢迎。在调查影响中国消费者选购酸奶时的因素时,我们发现“天然”属性是最为重要的一个因素,其次为“使用真正的成分”、“较低的含糖量”、“没有使用人工甜味剂或者人工色素”。
 

 
奶酪在中国市场上是很有发展潜力的一个品类,最近三年的增速非常快。在去年上市的的奶酪新品中,有24%的产品都是针对儿童的。
 
妈妈们一般会关注到奶酪能够带来丰富的钙质,帮助儿童生长。将来我们还能看到关于奶酪以及奶酪产品里更多的创新。
 
 
竞争格局及趋势
 
但是长期以来,我国乳制品制造企业普遍存在产品同质化严重、缺乏实质性创新等问题,导致各乳品生产企业将竞争的重点放在产品价格和规模扩张方面。随着近年来乳品企业产业布局的逐步确定,低端奶市场价格的逐步透明化,行业巨头纷纷发力高端乳制品市场,未来高端奶市场将成为乳制品企业新的利润增长点。
 
1.新产品多元化,满足甚至超越消费所需由于消费群体的多样性,在竞争激烈的市场环境中,必定会出现满足不同类型消费者的产品。
 
新产品总是对消费者具有吸引力,能够获得多样化的风味口感使得人们不断增加酸奶的消费量。我们可以看到市场上的酸奶口味越来越多,甚至会出现一些比较奇怪的味道,比如马斯卡彭芝士、黑莓、甚至是酒味的酸奶。乐纯是中国的一个高端酸奶品牌,他们的口味非常多,而且听起来很有吸引力,这些添加的味道和酸奶本身融合得非常好。该产品还有普通酸奶3倍蛋白质含量的宣传,在中国获得了不少消费者的喜爱。
 
 
 
风味和产品质构带来感官上的享受,人们对于享受的态度正在发生转变:从单纯追求感官上的满足到让心理获得舒适和愉悦。换句话说,人们希望入口的食物在酒精度数、甜度、口味、质地或分量方面不会产生心理和生理上的负担,即“轻”享受。
 
从全球来看,过去5年上市新品中,带有“low...”这类宣称,如低脂、低胆固醇、低热量和低糖的产品占比均有所增长。脂肪含量是人们最关注的指标,23%的产品带有低脂或零脂的宣称。
 
 
 
例如美国希腊酸奶品牌Chobani的“A hint of”系列,产品具有高蛋白、低脂、低糖等多种“轻”享受特征,选用各种天然水果和香料搭配出清爽口感,包括马达加斯加香草肉桂、野生蓝莓、蒙特利草莓、吉利樱桃和阿方索芒果。

其他一些品牌的酸奶和乳饮料在风味和健康性上也具有很好的平衡,如图列举的几款产品:
 
 
 
零食小吃正在演变成人们的迷你型正餐。子母杯或带有顶料杯的酸奶是这种迷你餐的典型产品。酸奶与谷物、果干等食材相结合,不仅增加了营养,而且让产品看上去更有正餐的感觉。
 
 
 
如今,消费者愈发重视食品购买选择,尤其关注产品是否符合道德和环保标准。消费者除了希望能买到健康的产品,还会考虑产品来自哪里、用什么生产、是否满足可持续性发展的要求等等。
 
除此之外,更多的消费者会关注配料表,想知道产品成分有哪些,了解产品是否对健康有好处,有此意愿的美国和英国消费者占比高达70%,而70%的中国消费者会查看包装正面的产品宣称和LOGO标识。产品的新鲜度也非常重要,很多产品在广告上宣称自己非常新鲜。
 
另外,植物基乳制品更受欢迎,在一项关于“植物乳是否比牛奶更可持续”的调查中,持正面观点的被调查者人数远远超过反对该观点的人数。
 
 
 
2.存粹加工。过去,很多消费者不喜欢加工食品。如今,食品公司开始向消费者传达加工过程给消费者带来的好处。Kefir酸奶原料非常简单,我们一般只会向消费者宣传产品的优点,其实这些优点来源于加工方式——发酵。让消费者更多地了解发酵工艺,可以产生积极的效果。
 
很多食品品牌商开始注重宣传自己独特的加工工艺,例如具有百年以上酸奶制造历史的达能公司,产品使用的是法国配方,同时融合了越南焦糖化的步骤,这个听起来可能并不知道是什么意思,但是却让产品更具吸引力。
 
中国很多乳制品企业也在做类似的宣传。比如乐纯酸奶利用滤膜技术带来更好的营养。五年之前其实很少有人讲到酸奶生产使用膜过滤技术,因为消费者会感到十分陌生,或许还会因此产生担忧。但现在我们宣传这种工艺,反而让产品增加了科技感和高端感。
 
创新产品举例:

 
 
3.新型品牌传播方式兴起。随着微信、微博的兴起,借助于官方微博、微信平台进行市场推广已经成了各大乳业的普遍采用的方式,通过较低的投入,带来话题性的品牌推广,最终形成良好的品牌效应。预计未来将会有更多的乳品生产企业借助于微博、微信等传播平台进行低成本的传播,消费者在哪里,企业的传播就出现在哪里。

未来将会怎样
 
基于中国消费者对于健康的关注度和对乳制品的喜爱,我们认为乳品企业有很大的发展空间和机会,
未来我们将能看到更加精彩的乳品创新。
 
对于乳品企业的产品开发,有几个因素将十分重要:把为消费者带去健康始终放在第一位;对原料进行精挑细选,同时要让产品具有轻盈的质感和高蛋白含量;努力为消费者带来愉悦的体验,讲出打动人心的健康故事,给消费者一个任何时候都有选择产品的理由!


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关键词: 2018,乳制品,市场,趋势,未来,人均,乳制品,消费量,衡
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