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百亿蓝海市场,乳业“强龙”入局,羊奶能否迎来“牛市”?
来自:钛媒体 2020-04-13 浏览:1485次

羊的一生,从出生就被安排的明明白白。

羊肉是美味的盘中餐,据说没有一只羊能完整地走出陕西、河南、内蒙等等地区;羊毛是保暖性佳的纺织原料,而“薅羊毛”也成为了互联网流行词;羊角可以入药也被做梳子之类的日用品......

而现在,羊奶粉也成为了消费市场的“宠儿”。

根据《中国羊奶粉产业发展研究》数据,2014年,我国羊奶粉市场规模为35亿元,此后几乎每年都保持着25%以上的市场增量,截止2018年,我国的羊奶粉销售额已经增至100亿元,到2020年,更是预计暴涨至200亿元。其中,婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。

在主流的牛奶粉市场“杀红了眼”的各大类乳企,争相开始在这一细分赛道上发力。其中,除了澳优、伊利君乐宝贝因美等大品牌纷纷布局羊奶粉赛道。

毋庸置疑的一点是,任何行业,巨头的入局虽然意味着更激烈的竞争,但也更能升级消费者的认知,并推动整个行业向更成熟的阶段发展。

那么,面对百亿蓝海市场,有乳业“强龙”入局的羊乳,最终能否迎来“牛市”呢?

“羊”眉吐气,是消费升级的必然,也是拉开竞争的必须

受2008年的三聚氰胺事件的催化,羊奶粉进入了大众消费市场。

只不过那时候的羊奶粉,还只是对牛奶粉市场失去信心的消费者的“备胎”之选。

近年来,随着随着越来越多的80后、90后成为母婴消费的主力军,奶粉也走上了消费升级之路。而羊奶粉,也越来越多进入了消费者的视野,从而,呈现从几亿至百亿市场规模的井喷之势。

毕竟,奶粉行业有一句话:“谁能在母乳研究上先行一步,就能打破目前市场格局之困。”

羊奶粉被消费者选中的一个很重要的原因,是源于其被认为具有更小的脂肪球,且富含不饱和脂肪酸,更易被人体吸收,以及羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被认为更接近母乳。

艾瑞咨询的《2019年中国年轻育儿家庭用户洞察报告》也佐证了这一点,报告显示:2019年,中国年轻育儿家庭用户,在选购奶粉时,更注重成分/配方,其次是品牌,在配方上,消费者更注重奶粉的易消化吸收功效。

于是,契合了消费者核心需求的羊奶粉,开始走入了自己“高光”时刻。

根据中国母婴研究院数据显示,2019年上半年,婴幼儿奶粉线上销售额下跌了7.7%,但羊奶粉却同比增长了24.8%。

其实除了羊奶粉自身的特质之外,“高光”时刻的到来,还有中国的家庭结构原因。

国信证券的报告显示:“由于新增人口数量放缓,未来行业的发展主要由“价”的因素推动:“4+2+1”式倒三角家庭结构下,母婴市场的消费者支付能力增强;质量与安全性是重要考量因素,价格敏感度低;消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价。”

这也意味着,越来越多的年轻家庭愿意少生孩子,同时集中能力将最优质的资源提供给孩子。从而,虽然比牛奶粉贵,但拥有“好吸收”“更接近母乳”标签的羊奶粉,拉开了属于自己的消费舞台。

“螳螂财经”看到,“羊”眉吐气,一方面虽是消费升级的必然,但另一方面,也是乳企拉开差异化竞争的必须。

毕竟,当新生儿人口增数的放缓,反映到乳业市场,就变成了由传统的以“新生儿出生率”为市场扩容的路劲,演变为依靠“新生儿人均消费额”来拉动市场增长。

而当前中国以牛奶为主的乳品市场已是格局已定的竞争红海,不管是奶粉、常温奶、鲜奶还是其他品类,都被澳优、飞鹤、君乐宝伊利蒙牛、光明、新希望等等巨头牢牢把控着市场。

各方势力都想尽办法为一头牛拼得你死我活,竞争白热化,也趋于同质化:澳优有的配方奶,飞鹤也有;蒙牛有的特仑苏、纯甄,伊利也有金典、安慕希;新希望挖掘的鲜奶市场,光明早有布局......

羊奶粉,就成了被乳企盯上的新的增长点。

经奶粉圈统计,目前已有超40家乳企生产婴幼儿配方羊奶粉,90款产品通过配方注册,还有一些品牌通过跨境购形式进入中国市场。其中,澳优旗下的佳贝艾特在2019年实现营收28.56亿,稳居羊奶粉市场销量第一宝座。

而在佳贝艾特带动下,乳企“强龙”伊利、飞鹤、君乐宝贝因美、健合等都纷纷加入羊奶粉赛道。

进入“牛羊并举”时代,羊乳还有多重考验

乳企“强龙”的入局,一方面会加剧马太效应凸显,但另一方面对于才走出发展脚步的羊乳市场来说,这也是占据消费者心智的好时机。

毫无疑问,羊奶消费的时代正在来临,但在持续扩容的市场里,羊乳想要进入“牛羊并举”时代,在“螳螂财经”看来,还需要经历多重考验。

首先,羊乳市场眼下最严峻的问题是产品结构单一,细分品类不足。

不可否认,羊乳想要全面铺开市场,前期选择了最易入手的母婴赛道,以羊奶粉为切入点在行业站稳脚跟,并持续在这条赛道上深耕,是一个不错的选择。

但,羊乳若想不断抢占被牛乳牢牢占据的市场份额,走进“牛羊并举”的时代,眼下单一的羊奶粉产品结构,无疑缺少产品形态创新,无法覆盖到更广阔的的市场群体。

因此,羊乳迫切需要一个在羊奶粉之外的大单品进入大众消费市场,培养消费者喝羊奶的消费习惯。就如同牛奶,正是因为常温纯牛奶的市场普及,人们将喝牛奶纳入了日常生活习惯。

目前,已有澳优旗下的佳贝艾特则将羊奶粉的布局延伸至成人市场。在巨头的带动下,或将会有更多的乳企进行全产业链的布局,加强消费者对羊奶的认知,并培养起羊乳消费的习惯。

其次,高价格的羊乳产品,阻碍了其在乳业市场的快速跑马圈地。

中国母婴研究院数据显示,就羊奶粉市场而言,整体处于偏高端价格。高端(290~390元)产品占比最高,达30.33%;其次则是超高端,占比22.78%,两者总占比超过了50%;而中低端产品仅占26%的份额。

在国家新增人口趋势下降的背景里,“优生优育”消费升级的观念下,乳制品的高端化是发展的必然,但同时,对于羊乳来说,也阻碍了其在乳业市场的快速跑马圈地。

一个产品想要快速占领市场,前期以“薄利多销”的走量形式来教育用户。但由于目前,在养殖界看来羊养殖比牛养殖更难,奶源稀缺无法规模化生产,导致羊乳价格昂贵,从而暂时只能满足少数消费者的购买需求,还无法像牛乳一样广泛地铺开市场。

这也就要求整个羊乳产业加快上游奶源建设,通过自建奶源基地和扩大养殖规模夯实供应链护城河。

最后,市场扩容,品牌增多,牛乳市场的同质化竞争或将再次上演。

就目前来说,羊奶粉市场格局主要呈现出纯国产品牌、进口奶源的国产品牌、以及海外品牌的“三足鼎立”之势。

国产羊奶粉品牌以悠滋小羊、圣特拉慕、蓓康僖、贝特佳、和氏等为主,而进口奶源的国产品牌以佳贝艾特、蓝河、卡洛塔妮、可贝思、朵拉小羊等品牌为代表,可瑞康、启赋蕴悠等也是炙手可热的海外品牌典型。

在一片“蓝海”的市场下,各个乳企都想在羊乳市场分得一杯羹,市场不断扩容、品牌不断增多,牛乳市场显现出的同质化竞争势必会在羊乳市场再次上演。

总的来说,羊乳市场正处于欣欣向荣的发展期,广阔的蓝海市场,有“危”也有“机”。随着羊奶粉越来越被消费市场接纳和认可,或许能成为撬动市场进入“牛羊并举”时代的新支点,但也可能在奶源稀缺、市场竞争激烈的环境下,羊乳最终停留在母婴赛道的“一亩三分地”。因此,对于进入羊乳市场的品牌,尤其是无法跟乳企“强龙”更完善的产业链、更高的研发力、更多的驱动资源相比的中小品牌,尽早地找到差异化竞争力,进入消费者的心智阶梯,才能避免在即将到来的竞争中被淘汰出局。

中国食品行业分析师朱丹蓬认为,“羊奶粉、有机奶粉、特配粉已经成为整个乳企下半场竞争的一个核心点及重点。如果乳企的综合实力、团队落地能力不匹配这个战略的话,肯定会造成拖累,如果说它能够把握好,肯定是不错的,所以说细分领域其实也是双刃剑。”

那么,羊乳能否迎来“牛市”,就等时间交出答卷吧。

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