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中老年奶粉创新升级的方向是什么?行业有了新答案
时间:2022-03-22 阅读: 来自:中国网科技

中老年消费趋势下,传统乳制品企业如何突破?要解答,还是要回到消费者中去寻找线索。

如今,中老年人群基数加快扩大,同时细分人群需求开始出现差异化。其次,中老年人生活场景的重心正在从家庭向社交转变,这种转变会带来巨大的与健康/美相关的消费品需求。此外,很多中老年人对新事物、新品牌同样充满开放态度,为品牌获得中老年客群提供了新机遇。

在未来的日子里,“家有老,如有一宝”,中老年人口数量与养老金的持续增长,让“银发经济”产业有了更广袤的扩容与增量基础。

在细分赛道上,中老年人奶粉市场同样值得注意。重视养生,重视健康,是全社会的重要核心消费需求。不少头部乳企如美赞臣、雀巢、伊利、光明等对此有着深刻的洞察,纷纷加码布局,体贴中老年消费者的新消费需求。

据公开消息得知,美赞臣在去年年末加码推出了一款专门为中老年人“量身定制”的配方奶粉——致沛。这一新品添加了含有酵母β-葡聚糖、乳铁蛋白、硒的保护力金三角组合,以及如钙、膳食纤维等多种中老年人身体必需元素,意在更加精准地去提升中老年人的身体机能。

无独有偶,伊利旗下中老年奶粉品牌欣活此前也推出了新品“骨能·膳底”,引入新兴食品原料——透明质酸钠,为中老年群体构建行动力与保护力双重守护(保护关节健康),精准体贴患有关节炎的中老年群体。

此外,国内头部乳企——飞鹤也希望入局赛道,开发新品撬动这一新兴但庞大的市场。始建于1962年的飞鹤,从丹顶鹤故乡齐齐哈尔起步,是中国最早的奶粉企业之一。2019年11月中国飞鹤港股上市,成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。如今,经过多年发展,飞鹤已成为中老年奶粉市场的有力玩家。对于开发怎样的新品,飞鹤有着自己的策略与思路。

曾有奶粉业内人士指出,目前中老年奶粉普遍还停留在强调高铁、高钙等,相信仍有更深层的消费需求值得挖掘,推动品类升级。观察目前市场上多款中老年奶粉新品可以发现,功能的多元化和细分化趋势都更为明显了。

近年来,为满足消费升级和乳制品行业发展的需要,国内食品原料也正在朝多元化放开的方向发展,2021年玻尿酸的入食获批就引发了国内食品厂商及玻尿酸企业悉数跟随,数家企业接连推出各种玻尿酸食品,包括口服液、糖果、饮用水等品类等。

玻尿酸是人和动物体内天然存在的物质,广泛分布于眼球、膝盖滑液和皮肤中,是药食兼用粘多糖,源自天然,食用安全。国内外研究从多方面证实了口服玻尿酸对人体皮肤、眼部、关节的保护功效。随着年龄增长,人体合成玻尿酸的能力会逐渐下降。举例来讲,一个人在20岁时,体内玻尿酸相对含量设为100%,到了60岁,这个数字便降到了25%。不仅皮肤的皱纹老化和玻尿酸的减少有直接联系,眼部、人体关节腔的老化和疾病,也与玻尿酸的减少有一定关系。

作为市场创新的一份子,飞鹤也看到了玻尿酸与自身产品结合的契合点,决定在专门针对中老年设计的奶粉中,除了注重基本的营养物质如钙、铁、锌之外,还会专门进行营养成分的调整,为消费者带来新鲜的消费选择,比如往奶粉里加点新“料”——玻尿酸。

近日,飞鹤全新推出了经典1962中老年高钙多维奶粉。在这款产品中,通过玻尿酸与高钙、高蛋白成分的科学复配,飞鹤不仅功效精准匹配人群,而且通过差异化进行卡位。

经典1962中老年高钙多维奶粉科学添加了160mg玻尿酸,由华熙生物供应。其核心成分为小分子透明质酸钠Ultra HA ®,是由国家卫健委正式批准的首个玻尿酸新食品原料,在健康食品行业内被广泛应用,且多次凭借品质、科技力和应用价值获得行业大奖的认可。在透明质酸钠Ultra HA ®的助力下,经典1962中老年高钙多维奶粉从众多同类产品中脱颖而出,在0蔗糖添加的控糖策略下,以普适的产品利益点、创新的功效和口碑征服广大中老年消费者。

虽然功能化确实能够减少可替代性,但是要推出这类产品也绝非易事。奶粉企业要投入很多的时间和资金进行产品研发,还要进行产品功能检验、跟踪调查等,对于有实力的大企业来说可能负担较小,中小奶粉企业可能很难且不愿意投入过多在收益未知的产品上。

作为国产奶粉全产业链时代的开创者,飞鹤在研发上投入巨大。除了在北京建立了大型研发中心外,飞鹤还在哈佛医学院设立了实验室,同时研发平台新纳入了佛蒙特大学,麻省州立大学等国际合作伙伴,共同组成了“两国五地”研发平台。世界范围内的研发基地,以及合作院校的领先专业水准、知识储备和雄厚的研发能力,都在助力飞鹤为国民开发安全、优质的产品。

对于玻尿酸供应的合作伙伴,飞鹤之所以选择华熙生物,取决于对多种因素的综合考量。华熙生物是全球知名的生物科技和生物活性材料公司,凭借发酵水平、产品质量、资质认证、生产规模等优势,在玻尿酸行业内的全球市占率常年第一。作为头部乳企,飞鹤尤为看重华熙生物在产品品质上的竞争力。事实证明,双方联合开发的安全、优质的中老年奶粉新品,不仅更易赢得消费者的信任,而且展现了中国民族品牌“1+1>2”的创新突破实力。

此外,华熙生物基于在生物活性物领域20多年的基础研究和应用基础研究的成果与经验,除了生产供应高质量的食品级玻尿酸原料外,也提供包括功效验证、技术参数支持等解决方案,全方位为飞鹤的产品落地赋能。

据了解,当下向生物科技平台化公司迈进的华熙生物,正在对专利进行系统性布局,以持续增加在原料领域的竞争壁垒,并通过华熙生物研究院进行专利、商标、技术等方面的授权,为市场赋能,以提升自身商业溢价。基于这一商业策略,华熙生物2021年不断连接包括杰士邦、娃哈哈、伊利、光明乳业等在内的知名终端消费客户,在赋能食品行业升级的同时,进一步夯实自身口碑。

如今,中国乳业已进入发展快车道,向国际化、高质量发展迈进。踏步前行中,创新一定是核心驱动力。飞鹤作为国产奶粉的龙头,也需要发现更多拉动营收持续增长的“火车头”。在此背景下,诸如华熙生物这类代表中国的生物科技公司正在利用科技力,助力包括飞鹤在内的中国奶粉品牌拉升商业增量和品牌价值,一步步走向与国际品牌同台竞技的大舞台。


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