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进博会观察:中外乳企角力跨境电商、全家营养、科研实力
来自:新京报 2020-11-12 浏览:1529次

11月5日-10日,第三届国际进口博览会在上海举行。据组委会介绍,在食品及农产品展区乳制品专区,企业展览面积接近1万平方米,乳制品世界排名前8的知名境外企业中有6家参展。在食品展区参展的世界500强和龙头企业中,与乳业相关的约占1/3。通过参展扩大中国市场份额,集结从育种、养殖、生产、研发、检测等全产业链力量,提升产品科技含量,为中国消费者提供多元化、创新性的乳制产品,成为这些参展乳企的共同诉求。

新京报记者在进博会现场注意到,持续加码跨境电商渠道、发力生命全阶段营养品、不断提升技术研发含金量,已成为后疫情时代竞争环境下,国内外乳企角力的三大方向。

进博会观察:中外乳企角力跨境电商、全家营养、科研实力

持续加码跨境电商

本届进博会,健合集团旗下成人营养品品牌Swisse展出40款家庭营养及美容营养产品,其中有33款为跨境购产品。同时,进博会上展出的雅培A2有机婴幼儿配方奶粉、惠氏海外版启赋HMO+奶粉、雀巢旗下两大营养品品牌等,也将通过各自的官方跨境购渠道与中国消费者见面。

惠氏营养品大中华区总裁张甦毅在接受新京报记者采访时表示,此次进博会上,惠氏与重庆渝欧跨境电子商务股份有限公司签订了3亿美元采购金额的合作备忘录,为此后的在华市场拓展及渠道下沉铺路。

乳业分析师宋亮认为,跨境购可以打破中国配方注册制对婴幼儿配方奶粉品牌数量的限制,帮助更多低价、高品质的外资奶粉进入国内三四线市场,这是外资企业发力官方跨境购的主要原因。

多家重要外资奶粉企业财报显示,跨境购对其业绩影响举足轻重。据澳大利亚广播公司不久前报道,受今年新冠疫情导致的边境关闭、入境人数减少等影响,澳洲奶粉代购受到冲击。从全球范围来看,由于跨境购渠道下滑等,达能、利洁时今年三季度在中国婴幼儿奶粉市场的业绩均有所下滑,新西兰网红奶粉品牌a2公司也调整了2021财年的业绩目标。

a2公司认为,如果澳大利亚疫情稳定下来,代购渠道受到的影响将是暂时性的。而在达能公司看来,代购渠道的恢复仍存在不确定性。从此次进博会释放的信号来看,跨境购仍是各乳企开拓中国市场的重点。

在疫情阴霾未散、出生率下降、竞争加剧的新市场竞争环境下,张甦毅认为,新消费群体对跨境购产品的追求已发生改变。2016年起,中国市场出现许多海外直邮、私人代购,跨境购进入第一阶段,消费者追求的是原装进口、性价比,对奶粉卖点几乎没有特别的诉求。自2019年年底开始,特别是疫情发生以来,跨境购已进入第二阶段,新消费群体追求的是更先进的产品,“在这一阶段,一定要用跨境购带给消费者不一样的产品,与一般贸易产品相区别,否则没有跨境购的必要。”

发力生命全周期产品

从产品种类来看,越来越多的进博参展乳企瞄准生命全周期营养与家庭营养解决方案。宋亮认为,特别是在婴幼儿奶粉市场竞争已进入到零和博弈的情况下,各奶粉企业都在向专业营养品方向做出业务调整。

本届进博会上,达能纽迪希亚展出了近40款特殊医学用途婴幼儿配方食品,包括全球首款无敏米粉、适用于苯丙酮尿症患儿的特殊食品等;丹麦有机奶粉企业Mille Food与北欧有机辅食品牌Semper(森宝)签署战略合作协议,进军有机婴幼儿辅食市场;雅培展出血糖偏高者适用的营养配方粉以及为肿瘤和肾病等特殊疾病人群提供营养支持的产品;雀巢推出高端膳食补充剂品牌Pure Encapsulations和Garden of Life等。

雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫表示,选择在本届进博会推出Pure品牌,雀巢经过了充分考虑。疫情让消费者认识到免疫力和营养补充的重要性。近年来,中国消费者对营养知识的认知和营养补充剂的使用,大部分还停留在比对营养素含量高低、种类多少甚至价格竞争领域,而真正的营养管理包含产品和服务两部分,雀巢希望将国外领先的健康管理服务带给中国消费者。

据中国营养保健食品协会统计,全球特医食品的年消费总额为560亿元-640亿元,市场规模以每年6%的速度递增。另有数据称,2020年,中国营养保健食品市场规模将突破4000亿元,成为全球第二大保健食品市场。

健合集团中国区公关总监朱辉预计,“未来婴幼儿配方奶粉企业的发展机会有两个方向,一是发力羊奶粉、有机奶粉等高端细分品类,二是布局多元化的营养品。从目前整个行业来看,各企业的策略可谓不谋而合。”

比拼科研技术含金量

进博会已成为乳企展示技术研发水平的主要秀场,而这背后传达出的更深层信息是,企业未来更需要比拼创新驱动市场持续增长的实力。宋亮认为,近两年参展的国际食品公司、药品公司都将中国视为核心市场,并把研发和产品重心放在了中国。

本届进博会上,跨国巨头雅培展示了覆盖全生命周期、适合不同人群营养需求的营养品,首发的菁挚蓝罐奶粉应用了中国脐带血和母乳研究;雀巢展出的260款产品中,涵盖儿童健康、过敏、急症护理、肿瘤、代谢健康、老年健康、胃肠健康、先天性代谢障碍等领域;澳优旗下Oz Farm公司推出了针对鼻炎和妇科人群的益生菌产品,特殊医学配方奶粉也首次亮相;全球乳业五强伊利携旗下液态奶、奶粉、酸奶等九大产品亮相,集中展示全球合作的最新成果;恒天然餐饮服务部也推出了将奶油和芝士二合一的稀奶油和可常温储存的稀奶油创新应用。

“中国是全球范围最活跃、最具创新力的市场。”蒙牛总裁卢敏放接受新京报记者采访时表示,未来全球乳品市场的增长极一定在中国和东南亚,这将推动全球乳业产业链重构。蒙牛将把海外研发中心的商业应用及欧洲技术公司的部分设备转移到国内。

事实上,不断革新的消费需求正驱使国内外乳企不断加大研发与技术投入,并在重塑市场格局。受新生儿出生率下降、行业竞争激烈以及疫情等影响,惠氏在华早期营养品收入近两年增长放缓。排除环境因素,张甦毅对新京报记者坦言,惠氏是靠创新驱动定位于高端、超高端市场的品牌,但近两年公司的创新速度没有跟上。基于此,惠氏下一步将推出三款婴幼儿营养创新产品,利用跨境电商渠道向中国引进更多产品,同时采取专属团队运作、和属地化经销商共建的模式,发力中国婴配粉下沉市场。

本届进博会上,惠氏营养品宣布大中华区总部在上海成立,将设立营养科学、人才培养、全球跨境电商总部、客户服务、物流五个中心。在母婴营养品领域,惠氏将开展对母乳奥秘、人类早期大脑发育、婴儿特殊营养需求、孕产妇营养支持相关研究。

达能全球高级副总裁谢伟博也称,目前中国已成为达能全球第二大市场。今年,达能决定投资1亿欧元,支持在中国的研发中心和生产基地建设,同时将加大对本土市场的洞察与数字创新工具紧密结合。
 

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