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价格战拉低溢价空间,高端奶粉何去何从?
来自:互联网 2021-06-07 浏览:1570次

三孩生育政策能否带动新生儿的量级增长,有待时间验证。眼下新生儿出生率的持续下降,将婴幼儿奶粉行业带入存量竞争阶段。除抢占其他品牌市场份额外,高端奶粉已成为品牌方和渠道方维持业绩增长的“救命稻草”。

然而据渠道商向新京报记者反映,去年疫情至今,价格战已在婴幼儿奶粉市场全面打响,平均售价下拉30%-40%,市场竞争激烈,消费者购买力下降,各大品牌要想提高市占率需以价换量,进而导致“高端奶粉价格也高不起来了”。而眼下6·18大促已经开启,“各大奶粉品牌的价盘都会打下来”。

业内预计,未来婴幼儿奶粉市场价格战将常态化,新高端细分赛道很难形成规模效应。同时,出于业绩增长考虑,品牌方和渠道方对高端奶粉的推动力依然强劲,二次配方注册开启后,预计高端奶粉市场将迎来一波新的高潮。

高端奶粉占比提升

国家统计局披露数据显示,2020年我国出生人口数量为1200万人,相比2019年的1465万人减少265万人,降幅约18%。随着出生人口下降的,是国内婴幼儿配方奶粉的销量。

尼尔森数据显示,2019年国内婴幼儿奶粉销售额增长9%,2020年销售额增长降至4.8%,而销量增速仅为1%。另据弗若斯特沙利文报告,由于出生率降低,我国婴幼儿配方奶粉市场零售销量自2019年开始下降,预计2020年-2025年零售销量的复合年增长率为-4.1%。

“对比2016年,2020年我国出生人口数量减少约1/3,整个奶粉行业面临结构调整。”孕婴联实业(上海)有限公司董事长李茂银对新京报记者称,在销量减少的情况下,无论品牌方还是渠道方,都愿意推高端产品来维持业绩增长,这也使近两年高端奶粉占比有所提升。

从2020年财报数据来看,飞鹤、澳优、健合集团等奶粉上市企业的高端系列均取得不错成绩。其中,飞鹤2020年母公司拥有人应占溢利增长89%,主要原因是旗下“星飞帆”“臻稚有机”高端系列的增长,带动公司婴幼儿奶粉产品收益增长。2020年,澳优旗下高端奶粉系列“海普诺凯1897”销售额为26.98亿元,同比增长52.7%。而健合集团旗下合生元羊奶粉营收达3.2亿元,布局近1.4万家门店。

新京报记者注意到,为维持高价逻辑,婴幼儿奶粉市场的推新速度正在加快,配方研发也越来越精细化。5月28日,飞鹤推出业内首款有机专利OPO结构脂,并称世界范围内有机OPO不足OPO总量的千分之一,“是非常稀缺的资源”。5月24日,美赞臣援引最新国际研究成果,证明其产品中的PDX+GOS长短链益生元组合配方或有助于婴儿睡眠模式养成。5月18日,红星美羚在京正孕婴童产品博览会上公布检测数据,证明其羊奶粉中未检出A1-β酪蛋白,并借此搭上A2蛋白热度。

伊利集团研发中心主任云战友认为,未来婴幼儿配方奶粉销量上“不会有太大期待”,但随着人们生活改善,高品质奶粉份额越来越高,奶粉均价上涨,配方研发上也会更多维度地母乳化。弗若斯特沙利文报告同样预测,2020年-2025年我国婴幼儿奶粉零售价将保持平稳,其中一大判断依据便是高端细分市场的增长。

渠道商忍痛“割肉”

值得注意的是,在各奶粉品牌逐鹿高端市场的过程中,自2020年疫情开始,价格战正在拉低高端奶粉的溢价空间。

2019年,我国婴幼儿奶粉市场曾迎来一轮“涨价”潮,飞鹤“星飞帆”、澳优“佳贝艾特”、a2“白金版”等内外资头部奶粉品牌纷纷提价,伊利、健合集团、君乐宝等企业也相继推出羊奶粉或有机奶粉、A2蛋白奶粉等高端细分品类。

然而受人口出生率下降、疫情导致的购买力减弱等因素影响,我国婴幼儿奶粉市场自2020年二季度起掀起价格战,高端、超高端品类率先降价,从而挤占腰部价格段以下产品的市场空间,渠道价格混乱,无论品牌方、托盘商、经销商、渠道商均受到波及。

“今年价格战更严重。”湖南“爸爸爱”母婴连锁创始人唐利告诉新京报记者,由于出生率下降,客流量减少,品牌集中度进一步提高,渠道间竞争激烈,奶粉价格也越趋透明。一方面,渠道串货将整个奶粉价位拉下来做客流量;另一方面,线上销量拉升使得线下渠道的客流被分走。叠加一部分消费者收入下降,“现在高端奶粉价格也高不起来了”。

“‘星飞帆’定价300多元,实际市场交易价格在230元-250元;‘海普诺凯1897’定价458元,实际售价在300多元。”一位渠道商向新京报记者证实,目前定价在300元以上高端奶粉实际售价已降至腰部价格带(200元-300元),进而导致中、低价格带奶粉也在买赠促销。

“平均下来,各档奶粉实际售价较定价下降30%-40%。竞争激烈了,顾客兜里钱少了,各品牌奶粉要想提高市占率就要以价换量。我们渠道商也是一边降低自己的毛利,一边跟厂家要资源。到目前为止,我还没有听说哪个渠道商销量增加、利润也涨,都在忍痛割肉。”该渠道商表示。

据李茂银观察,目前奶粉价格战在各级市场的表现具有差异性。在一二线市场,线下奶粉价格受电商平台影响较大,由于线上价格透明,其促销活动往往倒逼线下渠道降价。四五线市场更多是买赠促销,倾向于线下渠道和渠道间的竞争。

一位业内人士告诉新京报记者,近两年奶粉价格战通常从6·18大促开始,一直持续到12月底。“各大奶粉品牌的价盘都会打下来,尤其是进口一线品牌。品牌方压力大,因为电商平台做活动会向其要资源,而线上促销也会影响线下定价。相比之下,国产奶粉对电商渠道依赖相对较低,受影响相对较小。”

这一说法也得到了唐利的证实,“6·18大促相当于给奶粉市场做出价格标杆。每年6-8月是奶粉销售淡季,9月份旺季又开始抢销量,因此下半年奶粉销售压力增大,品牌方希望加大促销力度来提升销量。”

新京报记者注意到,随着今年6·18大促临近,各电商平台的奶粉促销战已提前打响。在京东平台各品牌自营旗舰店中,惠氏蓝钻启赋1段、雅培菁挚1段、星飞帆1段奶粉等,都有不同程度的价格促销推广。

市场扩容或与价格战并行

乳业专家宋亮认为,有机、A2、羊奶粉等高端细分品类目前已经走到瓶颈期,配方升级基本失去空间。“以前中国消费者将高端奶粉与食品安全对等,但近几年国产奶粉的安全问题已经解决,现在消费者首先考虑的是价格因素,即大品牌+性价比。”

唐利也认为,婴幼儿奶粉市场价格战未来将常态化,各品牌都想在新的高端细分赛道引领市场,但形成规模效应预计很难。“现在的消费者变得理性,有判断能力,完全靠概念去忽悠已经行不通了。此外,由于细分品类的推广需要进行大量投入,因此只有大品牌才具有引领市场的能力,小品牌引领不起来。”

不过在李茂银看来,尽管高端奶粉整体价盘有所下降,但品牌方和渠道方对高端奶粉的推动力仍非常足,“大家要有钱赚,否则没法干。”他预计,伴随婴幼儿奶粉新国标的出炉以及二次配方注册的开启,高端奶粉市场将迎来一波新的高潮。

今年3月,婴幼儿奶粉系列新国标出炉。由于我国婴幼儿奶粉实行配方注册制,随着新国标对部分成分含量和营养指标提出新的要求,企业重新提交产品配方注册申请将成为大概率事件。而所谓“二次配方注册”,是指在注册有效期为5年的规定下,2017年首批通过配方注册的产品需在2022年之前重新递交申请。

业内认为,新国标将进一步提升国内婴幼儿奶粉的质量水平。新国标本身对行业洗牌效果有限,但由于是婴幼儿奶粉行业开展二次配方注册的依据,两项因素相叠加,预计未来可能至少有1/3的奶粉品牌被淘汰,而二次配方注册也是品牌方产品升级的一个契机。


 
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