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低温奶正走红,乳企如何俘获消费新势力?
来自:互联网 2021-08-15 浏览:1637次

伴随消费升级,现代消费者对乳制品的需求日益增加,要求也越来越高——他们着眼于健康与安全,并追逐着产品带给他们的便利、价值或体验。

正因如此,他们正在寻找新颖、令人兴奋的乳制品,使其符合他们现有的生活方式。这种新的视角为乳制品行业带来一种全球性的变革,为满足特定的市场需求提供了新的机遇,但也带来了新的挑战。

1、消费者研究

《2021中国奶业质量报告》显示,2020年全国奶类产量3530万吨,同比增长7%。当年我国乳品人均消费量38.3公斤,相较2015年增长20%,低温鲜奶、奶酪等消费增速尤其明显。

低温鲜奶因其营养丰富、有利于免疫力等产品特性越来越被市场认知,市场目前正在快速打开。作为乳品的下一个增长点,以高品质为特征的巴氏奶需求增长迅速。

低温奶正走红,乳企如何俘获消费新势力?

在中国的液态奶市场主要分为低温巴氏奶和常温奶两大类。低温奶一般指巴氏杀菌乳,是以新鲜牛奶为原料,采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶,特点是采用72-85℃左右的低温杀菌,在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了营养物质和纯正口感。

新冠疫情影响下,消费者健康营养需求提升,加速了低温奶的渗透率,巴氏奶占白奶市场比重有望达到30%以上。低温奶不仅愈加受到线下消费者的欢迎,其线上销量增速也非常迅猛,据天猫商城数据显示,2020年常温奶的销量同比增长了50%,而低温奶的销量同比则增长了150%。

2、乳企的“新鲜”布局

据吴晓波频道发布的《2020消费品牌增长洞察报告》显示,取得良好增长的企业,大都抓住了新中产和Z世代这两大增长型客群。

而对于低温鲜奶的青睐,是这两大主力客群的共同偏好——受疫情形势和社会环境变化的影响,当下的市场形态和年轻人消费心态正在发生巨大变化:

一方面受到生活压力,主动或被动地过着不健康的生活;另一方面早早建立起养生和健康的观念,希望给予自己身体和心理的双重补偿。因此,健康而新鲜的低温奶受到Z世代及新中产等新消费势力的欢迎并不意外。

新生消费势力的崛起之下,个性、新鲜、健康的新型乳品逐步走上消费行业的风口,全球乳业消费格局不断迭代,在中国乳业由安全向优质的跨越式发展中,“新鲜”成为整个行业面对的主题。

目前,国内主要乳企纷纷布局低温鲜奶市场。其中,蒙牛推出“现代牧场”、“每日鲜语”,君乐宝推出“悦鲜活”,光明推出“优倍”、“新鲜牧场”,伊利推出“金典鲜牛奶”、“伊利牧场清晨鲜牛奶”以及“伊利牛奶”,新乳业推出“黄金24小时鲜奶”、“澳特兰无乳糖鲜奶”等等。

低温奶正走红,乳企如何俘获消费新势力?

低温奶正走红,乳企如何俘获消费新势力?

随着乳业巨头试图通过低温鲜奶“新战场”,争夺更多市场份额,鲜奶市场的竞争将愈加激烈。

除了大型乳企,简爱、卡士等新锐品牌也着力“高端”,进入低温鲜奶市场。今年7月底,主打“0添加”的高端酸奶品牌简爱宣布推出纯净裸鲜牛奶,正式进军鲜奶领域。卡士也于近期宣布推出鲜牛奶

在大力宣传自身优质奶源、营养物质及制作工艺的同时,简爱、卡士在价格上依然同样走高端路线,永旺到家销售的250ml卡士鲜奶售价为11.9元,在微信官方商城销售的6瓶250ml简爱裸鲜牛奶售价为59.4元,平均每瓶9.9元。

3、结语

大小企业争相进入的赛道,意味着市场规模足够大。无论是新品牌还是中小品牌,关键是需要在大赛道中找到自身差异化的品牌价值。

在消费者健康意识逐步提升、消费主力军逐渐年轻化的大趋势下,乳品企业要与时俱进,通过创新改善当前的产品结构,以品牌赋能产品,为消费市场带来更多惊喜。

围绕消费者的创新,是乳制品行业迭代的根基。乳品是非常容易同质化的市场,如果无法通过科技创新建立起强大的产品力,那么品牌很容易陷入促销价格战。

此外,低温鲜奶对于冷链物流的要求也非常高。随着低温奶市场呈现快速增长,如何提供更高品质、更加新鲜的低温奶制品,完善的冷链供应链体系也是各大乳企突围的制胜关键。
 

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