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有机奶粉成风口,到底是营销嘘头还是行业趋势?
来自:奶粉关注 2019-05-25 浏览:1511次
不管你情不情愿看到,时下中国市场上的有机奶粉越炒越热了。为了顺应消费升级的趋势,国内外各大厂商先后升级了旗下产品,着力有机、液态配方奶和水解蛋白等婴幼儿配方新概念。其中,尼尔森数据显示,2017年有机奶粉市场份额虽然只约4.5%,但增长速度却达到了46.8%,而婴幼儿奶粉总体增长才10.8%,而2018年有机类的奶粉增速远高于其他品类,增速达将近50%,它是整个奶粉品类里面贡献比较重要的细分品类。
“春江水暖鸭先知”,国内外几大奶粉品牌自然是嗅觉灵敏。笔者经过走访线下母婴门店和浏览电商平台发现,当下的有机奶粉品牌真不少,而且还卖得贼贵!比如,惠氏启赋有机奶粉2阶段每罐售价488元,雅培菁智有机奶粉2阶段每罐售价405元,Alra阿拉有机奶粉1阶段每罐售价430元,飞鹤智纯有机奶粉1阶段每罐售价408元,蒙牛瑞哺恩有机奶粉1阶段每罐售价398元,合生元有机奶粉2阶段每罐售价338元等等,几乎只要是有机奶粉,每罐售价都在400元以上,如果长期给自己宝宝喂养,显然是一笔不菲的开销,也并非中国一般家庭所能承受得起的。
一、有机奶粉是否有必要?
现在消费者对于婴幼儿奶粉的品质十分关注,2008年“三聚氰胺毒奶粉事件”之后,很多人甚至唯“洋”是从。从市场上可见,一些乳品企业先后推出有机奶粉为代表的有机乳品,既迎合了不少消费者的心态,又试图在竞争日益白热化的乳制品市场开辟出了一条新路。那么何为真正的有机奶粉?事实上,有机奶粉的要求非常严苛,必须是按照国际有机农业生产标准生产加工而成的奶粉。有机奶粉从奶源地的建设到成品销售必须严格按照“有机奶粉五大有机体系”执行。包括有机牧场、有机奶牛、有机加工、有机追溯、有机认证等。
那么,有机奶粉居然这么牛,对哺乳期的婴幼儿是否有所必要?换句话说,对于一般的消费者来说,值不值得花出比一般婴幼儿奶粉高出200元左右的价钱买这些所谓的有机奶粉呢?依笔者看来,并无必要。首先,从营养成分比较,有机奶粉和其他奶粉所含有的脂肪、蛋白质、维生素等营养成分上并没有明显的差异。其次,从更安全的这一方面进行比较,奶粉安不安全除了奶源以外,还跟生产包装环境、配方添加标准、销售流通环节等诸多因素相关。

 
比如,早在2016年,黑龙江省食品药品监督管理局对进口婴幼儿配方乳粉组织了监督抽检,共计抽检202批次样品,其中,Holle、特福芬等7批次进口有机奶粉登上了质量不合格黑名单。另外,在目前中国的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》和相关现行标准中,对有机奶粉是否更营养、更安全、更加符合品质的要求,并没有足够的科学依据。恐怕是更多的是奶粉企业打着有机的噱头来忽悠消费者,就像六七年前奶粉主打“DHA、益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述”一样,“有机”概念作为新卖点也只是新拿出来炒作的营销嘘头罢了。
二、为何有机奶粉会越炒越热?
这两年有机奶粉能这么热炒,其实背后有它的政策背景。自2016年10月1日的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》在婴幼儿奶粉的标签和说明书一项中,有明确的限制性规定。“第三十四条规定,标签和说明书不得含有下列内容:(一)涉及疾病预防、治疗功能;(二)明示或者暗示具有保健作用;(三)明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述;(四)对于按照食品安全标准不应当在产品配方中含有或者使用的物质,以‘不添加’‘不含有’‘零添加’等字样强调未使用或者不含有;(五)虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的内容;(六)与产品配方注册的内容不一致的声称。”
早些年,美赞臣、惠氏、雅培、多美滋、合生元等国内外大品牌将DHA益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性描述标记在广告和奶粉包装上,戳中了无数中国妈妈的痛点。不可否认,让宝宝怎么能够更加聪明,抵抗力强少生病,肠道健康等是处于哺乳期的中国妈妈最关心的问题,最敏感的话题。无奈!《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》此项规定一出,当年对这些国内外大品牌炒作起来屡试不爽的概念看来是行不通了,被迫只能另寻他法。同时,有机为大多数中国人所熟知的概念,某种意义上也暗含着“健康”、“自然”、“0添加”、“环保”和“高贵”等词语,在目前新政中对有机的概念还缺乏规定,于是这次奶粉品牌商又齐心把有机奶粉推向了前面。

 
另外,根据AC尼尔森的统计,2016年母婴店数量比上一年同比增长了10%,全国达到了98000多家之多。这几年中国的母婴店数量进一步增加,母婴店同行之前的竞争加剧也是促使有机奶粉等高端和超高端奶粉得以滋生的土壤。原先一个乡镇或社区里的母婴店,也就2-3家,大家还可以凑合卖点200多元便宜的婴幼儿奶粉相安无事地过过日子。现在同样一个区域内一下子增加到了5-7家母婴店,同行的竞争加剧,但该区域内的母婴消费家庭并没有增加多少。“僧多粥少”!市场的竞争催促了奶粉的高端化。迫不得已,母婴店只得找些更高毛利的高端和超高端有机奶粉来推推,若不主动去卖400多元等有机奶粉,恐怕连持续生存下去都是问题。
三、有机奶粉概念会玩多久?
所有市场竞争的现象终究不是一个因素导致的结果,世间万物皆有它的内在联系性。目前导致有机奶粉越炒越热的主要原因是政策和母婴店渠道利益予以驱动的结果。
笔者相信,物美价廉是消费者经久不衰的本质需求!同时,随着城市化加剧,电商进一步下沉,以及移动互联网化的到来,市场信息会越来越透明,普通消费者对于什么概念的奶粉能产生什么样的价值,也一定会相对地越来越理性。有机奶粉只不过是在未来中国1500亿的婴幼儿奶粉市场中相对少数的细分品类。一方面,真正的有机奶粉产量极其稀少,符合有机的标准也极其不容易;另外一方面,现在市面上的有机奶粉不少掺杂着各种“李鬼”,并没有广告宣传中那么光明磊落。
或许,在不久的将来,经由一轮又一轮的洗牌和兼并重组,中国妈妈终究会像国外欧美发达国家的母婴家庭一样,买到100元左右每罐的平价奶粉。

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