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中国乳业下一个千亿级风口,羊奶品牌正在加速破圈
来自:互联网 2021-04-22 浏览:1341次
中国乳业下一个千亿级风口,羊奶品牌正在加速破圈
高速增长的羊奶,或许已经成为各大乳企的兵家必争之地。
从完美日记、元气森林等品牌的迅速崛起中可以发现,不少国产新消费品牌在短短创业三五年内,便完成了对拥有数十年积累的传统品牌的逆袭,这显然并非偶然,而是新物种们对传统商业市场逻辑的一种打破重组。
移动互联网人口红利的消失、城市化的持续推进、新生儿出生率的降低、中产群体的大规模崛起、个性化多元化审美的爆发……种种因素下都让大众消费从功能导向转变为品质升级。事实上,正是因为消费升级红利的涌现,才释放了各大行业弯道超车的市场机遇。
纵观各大消费产业,乳业作为国民健康的支柱性产业,无疑拥有足够的分量。可以发现,从产品形态,到品类升级,乳业的消费升级才刚刚开始,最为明显的表现就是羊奶这一细分品类正在快速兴起,成为乳业消费升级的一大代表,而民间素来都有“一杯羊奶等于三杯牛奶”的说法。
从产业链上看,乳业横跨了一二三产业、涉及范围颇广,因此终端乳产品消费升级的新趋势,对整个行业的迭代意义都非常深远,高速增长的羊奶,或许已经成为各大乳企的兵家必争之地。
01 羊奶破圈进行时
羊奶产业真正的高速发展就在这十多年间,根据中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心数据,2008年我国羊奶粉市场销售额仅为3亿元左右,到2015年已经突破50亿元。而根据华经产业研究院发布的《2021-2026年中国羊奶粉市场调查研究及行业投资潜力预测报告》数据显示,2019年我国羊奶粉市场规模已经突破100亿元。
 中国乳业下一个千亿级风口,羊奶品牌正在加速破圈
图片来自华经产业研究院
值得一提的是,根据华商情报网数据统计,本土羊奶粉的市场规模增速明显强于进口羊奶粉,且我国羊奶粉在婴幼儿配方奶粉中的占比,从2013年的2.80%一路预计增长至2020年的6.59%。
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图片来自华经产业研究院
业内不少专家学者对羊奶市场态度更加积极,根据国际奶山羊协会主席、陕西省奶山羊产业技术创新体系首席科学家曹斌云在公开场合表示,据估算,未来10年中国乳业市场的开发潜力在6000亿元左右,羊乳产业的市场开发潜力在2000亿元以上。羊乳行业将成为下一个千亿级风口。
羊奶近年来受到市场的热捧,主要在于其温和营养的产品特性,尤其是对于婴幼儿而言,羊奶相对于牛奶产品脂肪球分子更小,也就更易于婴幼儿吸收。除此之外,羊奶的致敏性较牛奶更低,也就更适宜婴幼儿食用。根据公开数据统计,大约有2.5%的婴儿在出生后会出现不同程度的牛奶过敏现象,从而出现皮肤红疹等应激反应。
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图片来自前瞻产业研究院
如今市场中,确实有不少品牌主打纯羊奶婴幼儿配方奶粉,并在此基础上加入自身的产品“黑科技”,例如近几年羊奶粉品牌蓓康僖,其产品启铂系列便在纯羊乳的基础上添加了更多天然类母乳的OPO结构脂,以完善婴幼儿的营养吸收,同时优化配方添加BB-12益生菌+益生元组合,促进肠道吸收。
事实上,羊奶产品的品质优点很早就被业内所知晓,但相比于牛奶千亿级的产业的规模,羊奶产业在过去许多年中仍属于小众行业,消费者认知相对不充分,这背后与羊奶整个产业链结构及生产制作方式有关。随着产业发展和消费升级的推进,羊奶产业发展的痛点正在被一一破解,羊奶品类正驶入快车道。
02 羊奶行业的生存法则
价格是消费决策中的最后一道关卡,对于羊奶产品来说,不少消费者的直观认知在于其价格较高。这并非国内消费者独有感受,而是全球羊奶产品的普遍情况,有媒体报道,欧洲鲜羊奶的价格是鲜牛奶的7-9倍。
羊奶价格高居不下的背后,是羊奶的成本难题。相比于适合圈养的乳牛,乳羊更适合放养,这也意味着羊奶产业在养殖端便难以集中管理,产业的规模效应较弱。再加上乳羊放养过程中可能对植被有破坏作用,不少地区的政府也在严格限制乳羊的数量。正是羊奶产品成本高居不下,从而在过去多年内限制产品破圈及产业发展,甚至催生了不少行业乱象。
在成本压力下,有不少品牌通过“半羊”的方式制作羊奶粉,所谓“半羊”,便是通过羊乳和牛乳混合加工制成的产品,这类产品由于添加了牛乳相关成分,通常来说并不能完全达到降低致敏性、促进蛋白吸收等功效,因此这类产品更多可以看做是产业升级过渡时期的产品形态。
真正推动整个羊奶行业发展的是2018年起奶粉配方注册制的实行,在注册制的政策推动下,羊奶产业集中度不断提高,无竞争力的“杂牌”中小厂商被迫出局,羊奶行业也因此进入了大品牌时代,在产品方面,“半羊”产品也逐步被“纯羊”所取代。
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不少人把消费升级误解为“量价齐升”,但如果观察各大消费行业的现状就能发现,消费升级的整体方向并不是质优价高,而是物美价廉。在品牌集中度提高的同时,羊奶的成本难题也通过科技创新得到了解决。
羊奶粉加工的核心原材料是脱盐羊乳清粉,但问题在于脱盐羊乳清粉是羊乳酪生产加工的副产品,若是单独生产则显然在商业上并不划算,而国内消费者并没有消费羊乳酪的饮食习惯。因此就不难发现,目前市场上不少羊奶品牌主打进口,背后真正的原因并不在于进口的奶源质量更好,而在于对脱盐羊乳清粉这一核心原材料把控上的被动。与其说进口羊奶粉是“崇洋媚外”,不如说其实是国内羊奶产业的“被逼无奈”。
如今情况正在发生变化,国内已经有羊奶企业突破了这一原材料难题,宜品集团在2016年率先研发出了脱盐羊乳清粉技术,并同年推出蓓康僖纯羊品牌,摆脱了国内羊奶产业长期对国外原材料的依赖,推动了中国羊奶的产业发展。
事实上,国产化一直是乳业发展的大趋势,无论牛羊奶产品均是如此,从宏观层面来看,乳业作为重要的民生行业,国产化亦是国家战略,2019年5月出台的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中提出,力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。而随着“洋奶粉”的祛魅,国产品质正在被更多消费者所认同,2020年的新冠疫情黑天鹅对供应链的挑战,更是推动了国产品牌的进一步崛起,因此可以说国产羊奶粉才是羊奶产业发展的未来方向。
 中国乳业下一个千亿级风口,羊奶品牌正在加速破圈
03 国产品牌的红利期
随着民族自信的建立,国货品牌的快速崛起已经毋庸置疑,未来数十年或许将是国产品牌在全球范围内大放异彩的时代。中国不仅拥有着庞大的市场容量,而且拥有着层次最为丰富、需求最为多元的消费群体,这种市场多样性也能有效催生国际性品牌的涌现。
但国产品牌的崛起,并不意味着反全球化的商业路径,恰恰相反,国产品牌崛起的背后是对全球优质资源的高效整合。就乳业来说,2019年5月出台的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》中提出“支持国内企业在境外收购和建设奶源基地”等政策方向,我们也能发现飞鹤、伊利、圣元、雅士利、澳优、合生元等中国乳企近年来正在积极地进行海外市场、海外供应链布局,不同乳企的布局侧重点亦不相同,例如飞鹤主要布局北美,伊利则侧重于在新西兰、圣元建设法国工厂、宜品布局韩国及西班牙、贝因美则牵手爱尔兰。
 中国乳业下一个千亿级风口,羊奶品牌正在加速破圈
在中国乳业及国产奶粉品牌发展历程中,2008年三聚氰胺事件始终是一个绕不过去的坎,直接导致国产品牌“失去的十年”。当年为数不多未受三聚氰胺事件影响的“品牌幸存者”,大多也因此次事件走向了全产业链布局之路,当年黑龙江的两家乳品企业飞鹤、宜品均是如此。
当年蓓康僖所属的宜品乳业全系产品未受三聚氰胺事件波及,宜品董事长牟善波曾在后来的媒体采访中表示,“奶源的质量是根本,是源头,如果解决不了源头问题,大厦建多高,基础都是一盘散沙,经不起折腾的。”据公开媒体报道,多年以来,蓓康僖已经逐步构建出了围绕羊奶生产的全产业链布局。
早在2013年,宜品开始布局羊奶产业链,并在羊奶粉行业中率先进行脱盐羊乳清这一关键技术的突破,经过三年的研发攻坚,宜品于2016年成为国内首个掌握成熟D90脱盐羊乳清技术的企业,攻破羊奶产业技术壁垒;同年起宜品开始布局海外生产工厂,在具有天然港口优势的韩国光阳进行投资建厂,打通产品销售链条,并将高端纯羊奶粉产品销往全球各地。
2018年,宜品继续布局上游珍稀羊乳清资源,收购西班牙羊乳清工厂,从源头上保证充足产能。2020年10月,总投资约10亿元、全国最大羊奶粉项目在青岛莱西投产,宜品由此完成了全产业链的整体布局,并构建出了在羊乳行业中的深厚企业护城河。
由于奶粉是民生类产品,婴幼儿奶粉更是高频刚需品,因此相比于当下新消费普遍采用的线上及DTC模式,奶粉的主要销售渠道依旧在于线下,而国产奶粉企业的渠道下沉优势显然远超外资企业。根据母婴时代资料显示,在2016-2017年期间,菲仕兰、美赞臣、惠氏等外资品牌均宣布要进行市场下沉,到3-5线城市进行渠道布局,但最终效果均不理想。
不难发现,近年来国产奶粉企业品牌化、高端化的进程正在加速。日前,蓓康僖官宣佟大为成为品牌代言人,并正式对外宣布赞助合作由佟大为作为男一号出演的热播剧《小舍得》。在此期间,蓓康僖还与新潮传媒合作进行了线下高铁、电梯等线下入口场景广告投放,并联手金鹰卡通等综艺资源实现深度品牌价值曝光。而在产品品质层面,蓓康僖亦获得了全球认可,根据官网资料显示,蓓康僖启铂已连续四年获得“世界食品品质评鉴大会金奖”。
 中国乳业下一个千亿级风口,羊奶品牌正在加速破圈
蓓康僖签下佟大为作为品牌代言人
总体来看,羊奶产业的发展与竞争或许将是乳业未来的一个重要变量,而从研发、生产、销售的多维因素综合来分析,国产品牌、本土产品应该会成为羊奶产业中最为重要的一支力量。据悉,蓓康僖在2020年疫情背景之下销量并未下降,反而实现了全年同比100%的高速增长,凭借近10亿销售额夺下国产羊奶品牌第一,成为国内羊奶行业中的标志性品牌。
分析发现,蓓康僖的高速增长更多在于企业战略的“顺势而为”,每一场外在危机都是优质企业的试金石,纵观宜品的产品线及产业链布局,尤其在产品端,宜品旗下各产品线都能实现稳定及高速的增长,表现出了企业强大的市场爆发力和品牌竞争力。对此,牟善波表示,“我经常跟事业部负责人强调我们就像蒙古骑兵一样,来自不同的盟不同的旗,假如今天要出征,我们一发号令,大家就集中在宜品的旗下,一起攻下城池。”
在牟善波看来,蓓康僖的渠道、产品、品牌便是企业高速发展的“三驾马车”,在渠道端,蓓康僖已经覆盖全国30000余家母婴门店;在产品端,蓓康僖用5年突破了10亿的发展速度,验证了市场对高品质产品的认可和需求;在品牌端,蓓康僖已经找准发力点,通过加大品牌营销的投入,一击突围。
未来,随着大众对羊奶认知的不断升级,预计更多消费者将转化为羊奶用户,羊奶或许将成为乳制产品中的新贵,亦成为当下中国乳业的重要变量。放眼整个羊奶行业,蓓康僖一步一脚印的稳扎稳打,为其发展提供有力支撑,如果说2020年是羊乳企业艰难求生的一年,那么2021将成为羊乳企业突出重围走进更为激烈市场竞争的一年。如今,蓓康僖已率先打响这场品牌破圈之战。

 

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