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坚守“鲜战略”不动摇 新乳业低温奶销售占比稳步提升
来自:21世纪经济报道 2019-04-30 浏览:1092次
        与其他乳企不同,新希望乳业主打的是“鲜战略”,重点发展低温乳制品,以此实现企业的差异化发展。
        这条路能否走的通?财务数据可以说话。4月25日,新乳业发布了上市后的首份年报,2018年营业收入为49.72亿元,较上年同期增12.44%,归属于母公司所有者的净利润为2.43亿元,较上年同期增9.22%。
  收入、利润规模增长的背后是,新乳业持续发力的“鲜战略”,公司低温奶产品销售收入占主营业务收入比例整体呈上升趋势,从2015年的47.31%提升至2018年的58.90%。
  “新希望乳业业绩不错的背后是差异化战略的成果,差异化产品的体现,更是产业端满足及符合消费端核心需求与诉求的结果。”中国食品产业分析师朱丹蓬25日评价称。
  “鲜战略”不仅走的通,而且走的很稳,新乳业今年一季度经营能力持续提升便提供了有力佐证。
  如今,立足西南的新乳业全国化已经取得了初步成效。仅以毛利率最高的华东地区为例,2018年公司在该区域销售收入便实现了13.09%的增长,其他区域收入增速更高。
  除了自身产品、收入结构得到优化外,外延式扩张也将为新乳业提供更多的增长动力。已经实现A股上市,借助于资本市场亦可以实现迅速扩张,这也将为公司未来增长提供源源不断地动力支持。
  更重要的是,新乳业还适时启动品牌升级,如公司针对世界杯等策划的事件性营销,以及今年3月由新乳业初心酸奶赞助的湖南卫视《我们的师父》栏目,进一步提高了公司在全国市场的知名度。
  “鲜战略”发力,低温奶销售占比增至58.90%
  奶业江湖的巨头格局已经形成,2018年前三名乳企市场份额已经超过50%,紧随其后的几家乳企虽然也占有一席之地,但是远远无法同行业巨头相比。
  上述行业格局难以打破背景下,如何实现突围便十分考究各家企业的手艺了,而新乳业采取的差异化发展策略则提供了一种较好的思路,即上升至品牌纲领地位的“鲜战略”。
  2018年,公司再次推出“黄金24h”巴氏鲜奶。至此,公司“鲜战略”产品线进一步得到丰富,并对高、中、低端鲜牛奶实现了全覆盖。
  2015年至2017年,公司低温奶产品销售额占销售总额比例从47.31%增长到58.18%。至2018年底,这一比例再次提升至58.90%。
  新乳业不断加大对低温奶制品的投入,在于这类产品本身具备一定高端化属性,其产品售价、利润率亦要明显高于常温奶。
  而随着低温奶制品销售占比的不断提升,公司产品结构得到明显优化,进而带动公司整体利润率的提升。
  年报显示,2018年公司“液体乳及乳制品制造业”毛利率达34.13%,较2014年的31.41%上升了近3个百分点。
  需要指出的是,低温奶是行业未来几年最为确定的增长点,以及消费升级的重要方向之一。
  尼尔森数据显示,加拿大、英国、美国、日本的巴氏低温奶的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%、99.3%,而目前我国巴氏低温奶的市场份额仅为14%。
  此外,农业农村部等九部委2018年底发布的《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》便明确提出,要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪乳制品,积极培育鲜奶消费市场。
  越来越多的乳制品企业开始介入到低温奶市场,这从市场上不断增加的产品供给便可看出。
  只是,由于低温奶的产品特点所致,该行业具备较高的技术、物流壁垒。以低温巴氏奶为例,从原奶出场到进入终端市场需要全程冷链,并且保质期只有5-7天,为保证新鲜供给,对乳企和零售终端要求很高。
  “还能够做到24小时就供给我们的消费者,这要靠科技。这就是收集、采集和加工和运输和销售整个全过程,要用我们的现代的这种手段,包括高科技,包括我们的数据化和冷链物流的配送体系,和超市里边的衔接。”新希望集团董事长刘永好曾指出。
  上述背景下,新乳业无疑极具先发优势。公司早在2011年便在全国率先推出了首款低温液态乳产品24小时鲜奶,进入时间、技术和渠道优势十分明显。
  首先,体现在奶源稳定和成本方面。截至2018年末,新乳业已经在四川、云南、浙江等地建有11个标准化牛场,奶牛总存栏数达19740头。这不仅与公司的“鲜战略”相辅相成,也是行业后入者短期内难以实现的。
  其次,在于技术,尤其是低温奶制品最为明显。2018年,新乳业研发投入金额达6459万元,继续保持增加趋势。
  公司还与新西兰皇家农科院、中国科学院等科研院所联合开发,可以将创新成果转化产品应用,去年推出的“黄金24h”巴氏鲜奶便是典型,这些都将成为新乳业在低温奶领域的护城河。
  面对以上种种优势,新乳业显然也有着清醒地认识和定位,即坚持“鲜战略”不动摇,抓住消费升级机遇,抢占新鲜风口,努力实现经营业绩和品牌影响新突破。
  可以预见的是,未来随着国内低温奶市场份额的不断提升,新乳业亦有望充分享受到其中增长红利。
  整合步伐提速,全国化布局雏形渐显
  按照新乳业的规划,2019年公司计划实现营业收入同比增长14%以上,净利润同比提高,如何实现规模的继续扩大?
  这取决于产量、销量的变化,以及公司未来产品线的进一步丰富、销售渠道的继续拓展,这也是新乳业IPO募投项目和2019年经营重心所在。
  2018年,新乳业液体乳及乳制品制造业销售了达55.34万吨,同比增长9.24%,这一增幅基本与营收增速保持一致,差额部分为上述产品结构升级所致。
  未来,随着安徽新希望白帝乳业有限公司搬迁扩建项目的逐步落地,公司将有望新增8.6万吨年产能,预计总销售收入可达7.3亿元,这可以覆盖安徽省内10%的市场份额。
  由于西南市场占有率已经达到一定规模,未来新乳业扩张重点将向东部沿海地区转移。
  仅以收入占比仅次于西南的华东为例,安徽白帝乳业搬迁扩建项目完成后,将形成以该项目为中心,杭州双峰、苏州双喜为两翼的格局,从而对上海、江苏、浙江等周边地区产生辐射效应,进一步提高公司在当地市场的影响力和竞争力。
  内生式的增长只是一方面,新乳业的核心优势在于并购整合能力,这从早期展开的一系列并购案例便可看出。
  近期,新乳业便展开了上市后的首次并购,顺利落子华南市场。今年4月,公司拟与叶松景签署了《“福州澳牛”投资框架协议》,后者为福州健氏食品有限公司及其“澳牛”品牌相关资产及业务实际控制人。
  叶松景承诺,将福州健氏食品有限公司及其“澳牛”品牌相关的经营性资产和业务分别置入新成立的牧业公司及乳业公司,而新乳业则将收购新公司55%的股权。
  通过异地并购区域性优质乳业品牌,形成“乳业合伙人”模式,正是公司所擅长的,也是可以预见的。
  对此新乳业2019年经营计划中亦有提及,“发挥并购整合能力的核心优势,加快整合步伐,积极推动进一步全国化布局,同时积极探索国际化市场和布局。”
  新乳业董事长席刚早前表示,未来将继续并购区域性优质乳业品牌,并形成“乳业合伙人”模式。
  “区域乳企经过多年发展,在当地有很强的地缘性优势,通过精耕细作,每一个区域乳企做到10至20亿元的体量并非不可能,结合新希望乳业的整体品牌运作,更有做大空间。”新乳业董事长席早前亦指出。
  相比于内生式的增长,外延式的扩张步伐无疑要更为迅速,而新希望凭借的便是资本市场的加持,以及慢慢培育起来的渠道、品牌优势。
  公司年报也指出,加强品牌建设,持续提升品牌势能和品牌影响力,通过加大品牌宣传推广的投入,努力将公司品牌打造成行业领先的优质乳品品牌。
  仅以2019年为例,新乳业率先开启品牌年轻化,以一场融合共创产品+网红圈层社交+在地体验的“牛奶粉丝节”立体营销战役,为行业带来了新的思路。
  公司与五座城市的数十家网红食品店合作,用自家招牌产品制作圣诞限量新品,并利用品牌媒介资源为这些潜在的“竞品”做起了推广,如昆明网红餐厅秋叶塘用无添加的“24小时鲜牛乳”创作出的“恶魔珍鲜奶”等。
  年轻人喜爱的网红小铺纷纷加入新希望乳业的粉丝阵营,化身线下旗舰店、新品开发员和品牌推广专家。
  今年3月,新乳业初心酸奶还赞助播出了湖南卫视二季度纪实性文化品格传承节目《我们的师父》。
  对此中信建投指出,“随着公司加强渠道建设和提升品牌知名度,进一步扩大品牌影响力。公司产品结构将持续优化,继续贡献稳健增长”。
  受益于公司品牌策略的稳步推进,新乳业在全国市场知名度得到明显提升,这也成为公司并购、全国布局的又一利器。
  可以预见的是,坚守“鲜战略”、并购整合的提速,以及渠道和品牌的明显提升,未来公司收入、利润结构将持续优化。
  这意味着,未来公司收入端带来稳定“增量”的同时,还将享受到内部结构优化带来的经营能力提升,这些都将为公司持续发展提供源源动力。
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