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乳制品企业谈如何拥抱新的营销模式
来自:消费日报网 2020-04-07 浏览:1610次

疫情当下,随着消费方式、消费观念的改变,"健康经济"和"宅经济"成了新的营销热点。为了交流疫情下乳制品营销新经验,促进市场销售、引导并提高乳品消费,4月1日,中国乳制品工业协会召开了主题为"创新营销思路 保障市场供应"的中国乳业营销创新经验线上交流会。伊利蒙牛、光明、飞鹤、贝因美、北京三元、新希望乳业等乳制品行业领军企业纷纷分享疫情影响下,企业如何拥抱新的营销模式。会议由中国乳制品工业协会常务副理事长兼秘书长刘美菊主持。

据了解,行业内已经就转型营销模式,运用无接触配送方式,网上购物、"互联网+"、人工智能、大数据深入融合发展等达成共识。

健康意识增强

助力高端产品消费升级

"疫情给全国经济带来影响的同时,也给行业带来了新的机遇,第一点就是加深了国内消费者对于乳制品营养价值的认识,增加了产品的销量。"——中国乳制品工业协会原理事长宋昆冈在会上表示。受疫情影响,"防疫经济""健康产业""社群电商"已然成为2020年快消品的关键词,在微博、抖音、小红书热门话题归类中,"我要免疫力"更是以28.8亿的阅读量成为热议话题。乳制品作为能够满足人体营养需求的食品之一,在疫情初期,也被国家市场监督管理总局划分为重要的民生保障食品。

基于消费者对于健康体魄、增强免疫力等需求迫切,疫情期间纯牛奶作为刚需产品升级趋势明显。尼尔森数据显示,2020年1至2月份,常温高端纯牛奶(均价≥16.9元/升)销售额份额为50.3%,同比增速为3.4%。

尼尔森快速消费品研究部门乳制品行业总监牛瑛以2003年非典疫情结束后市场情况进行分析,认为目前行业应着眼于中国经济发展的基本面,短期内仍需密切监测疫情发展对相关产业及品类的影响;需要特别关注冲动型及快捷型消费场景,制定更多方案灵活应对;同时需要提前疫情结束后产销进行布局,借力电商及0TO平台,加强消费者在健康,营养及卫生方面的意识教育。"事实上,非典疫情下,乳品/饮料行业受影响较小,健康/营养类产品在疫情后引领增长。"牛瑛分析表示。

"宅经济"推动

龙头企业积极调整营销策略

除了健康意识的增强,疫情期间由于出行限制,"宅经济"等新的营销模式顺应而出。数据显示,2020年1至2月快消品线下、线上渠道销售额差距明显,食杂店、大卖场销售额同比增幅为-9.5%、-8.9%,电商、OTO平台销售额同比增幅为29.1%和42.5%。消费习惯的改变,也促使着行业从传统的零售方式转向线上线下融合发展。疫情期间。保证市场供应,积极推动营销模式转型,促进乳业消费已成行业共识。

在此次交流会上,为顺应消费者的需求变化,各企业也迅速调整营销方式和策略。如伊利集团一方面拓展线上社群,另一方面线下社区全力疏通梗塞。"在拓展线上社群方面,各事业部与经销商合作,灵活运用线上订货服务,通过微信社群等渠道的创新,为减少外出采购的消费者提供免费的送货上门服务。在京东线下社区方面,对个别蔬菜水果门店没有奶制品的市场现状第一时间制定产品投放计划。"内蒙古伊利实业集团股份有限公司副总裁刘春喜表示,"据不完全统计,目前伊利集团共建立33000多个微信群,通过微信群接龙、扫码下载等多种方式,让消费者能够便捷的选购自己喜欢的奶或奶制品。"

蒙牛介绍称,在疫情期间,到家业务异军突起,蒙牛开始实践2.0——消费者跨端运营升级,电商迅速加强与到家业务的数据融合及跨端营销尝试,电商人群与饿了么人群交叉对比,打通远场端与中长端,提升投放精准度和投放总体效率。

贝因美股份有限公司则全力调整疫情营销模式,与海拍客达成战略合作,初步搭建新零售业务模式,持续强化主流品牌B2C业务,还与阿里云签订2020年战略合作,借助第三方平台向实现智能运营迈进,同时积极探索直播+电商,新零售消费新模式,通过与网红达人带货、第三方直播平台合作、自由品牌直播团队打造、线上线下直播超400场。

北京三元食品股份有限公司、新希望乳业、中国飞鹤有限公司也纷纷开启了线上突围、跨界联盟、全面拥抱新零售的营销新招。光明乳业股份有限公司随心订营销中心总经理李秀坤表示:"在'宅经济'影响下,生鲜配送、在线教育、远程办公、在线医疗将成为主流,越早让消费者依赖线上消费的企业,将越早受益。"

对于乳制品行业后疫情时代的发展,宋昆冈认为,乳制品属于快消品,非常适合线上销售,保障供应和线上销售密不可分。"国家将乳制品也作为保障物资的定位,让我们更加充分的认识到乳业发展的使命。我希望各个企业要重视线上销售,因为随着经济的发展,线上销售只会继续发展,不会终止。"宋昆冈表示。
 

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