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疫情之下,新乳业如何化危为机
来自:乳品网 2020-04-21 浏览:1504次

  根据咨询机构 AT Kearney 预测,疫情将给零售餐饮业造成1.5-3万亿的经济损失,但全民“宅家”时代也带来“无接触”的数字化经济风口。在这样的大背景下,作为重资产重线下的传统食品行业要如何自救度过危机,探索新的商业大陆?从一家乳企的故事中,我们也许将找到答案。

  2019年初,已经完成全国产业链布局的新希望乳业(以下简称“新乳业”)在深交所正式挂牌上市,几乎是同期,他们提出了全面数字化方向转型,构建“科技型乳企”的发展模式,以及“新鲜一代的选择”这一品牌战略,将科技进步和消费升级提上了议程。这一从“野蛮生长”到“理想丰满”的巨大转变在向来传统的行业中掀起了巨大波澜,许多同类企业也开始观望。谁也没有想到,新乳业在一年后的疫情角力之中,凭借这两步布局赢得了先手。

  新业态 下的 生态拓展

  对于公司的数字化转型和消费升级,新乳业华西公司的一位员工这样描述身切身感受:“最开始是内部管理支撑的优化,财务、人力都纳入了智能化系统,我们人员调配,客户管理都更清晰简单了。而且ERP还跟物联网、车联网、养殖系统各个智能子模块实现了互联互通,大数据可以汇总每天的消费者订奶清单,然后预测需求,自动生成第二天的订单分配,甚至优化物流配送路径,效率一下就提升了很多。”

  管理支撑体系数字化转型,全产业链大数据汇总打通,实现精准需求画像,这是新乳业向数字化转型迈出的坚实第一步。在春节期疫情的新业态下,正是依托于这一套智能产业链系统,新乳业得以及时预测了消费者们需求曲线的变化,在面对第一波“抢购”热潮时第一时间恢复了生产以稳定供应,并在需求曲线逐渐恢复正常后,完成了“以销定产”的调整,避免了生产力的浪费。而在凭借数字化布局成功渡过第一波危机后,新乳业也发现了“非接触经济”下的新任务——海量的生鲜配送需求。

  作为需要以配送保障“新鲜”的低温乳企,仅仅在华西公司,新乳业就拥有20万在订用户和50万会员,以及过百个前置仓、奶站,鲜生活门店等社区线下网点,而且拥有自己成熟的社区配送团队。在疫情期间,新乳业利用这些硬件优势及数字化平台,与生鲜配送平台鲜小厨达成了深度合作,贡献前置仓,开放运力,共享资源,并实现数字后台的打通,送奶工在完成鲜奶配送时也同时投递生鲜产品,满足消费者需求,也实现了疫情期间的效率最大化。

  新乳业的相关负责人表示:“这次新业态的尝试,不仅仅提升了订单量,也增加了消费者对我们的信任。在企业自身进行数字化转型的同时,我们也在带动同行业,甚至是消费者进行数字化的尝试和拓展。数字化带来的高效和精准,让我们在这次抗疫中赢得了先机。”

  新宅主义下的营销风口

  利用数字化提升产能产效以及拓展新业态,新乳业恢复生产,度过了疫情危机的第一阶段。随之而来的,是第二波冲击:生产供应和配送恢复后,消费者从恐慌中逐渐恢复理性。隔离条件下,传统线下营销市场受到巨大冲击,线上直播带货爆发巨大潜力,新乳业需要尝试更新颖的方式,更有效的接触到消费者,打开疫情购卖市场。

  作为最早试水“数字化营销”的乳企之一,新乳业早已构建了完善的新媒体布局和垂直粉丝社群。在疫情期间,新乳业发动自有KOL矩阵,在各大平台开展“直播卖货”,由经验丰富的主播们现场讲解新乳业旗下产品特色和功能,在线回答粉丝提问互动,弥补了线下导购的缺位。与此同时,他们还洞察到了消费者痛点,邀请医学、营养学、母婴等方面的专家来到粉丝社区,针对疫情期间的各类医学营养问题进行专题科普及解答。

  通过直播,消费者实现了长期停留,品牌可以与消费者面对面的深度沟通。因此品牌直播不仅是短期的卖货渠道,也能传递品牌生活态度,与消费者构筑情感联系的长期纽带。例如,就连新希望集团董事长刘永好在央视财经频道接受采访时,现场为观众们展示了新乳业24小时鲜奶产品的“只卖当天”的产品鲜活态度,传递品牌理念;新乳业总裁朱川也在前几天亲临快手直播间,分享2020乳企破局之道;制作亲子营养餐“出道”的时尚辣妈意见领袖“牛小妞Candy”则是在直播中示范以新乳业产品制成的鲜奶营养餐,将营养健康的餐饮理念传播给更多年轻人。此外,还有许多专业的医师和营养健康专家,通过新乳业的直播

  传递疫情期间的健康营养常识,从而培育长期健康饮奶观念。

  目前新乳业在疫情期间连续举行了89场直播,实时销售转化超过338万元,甚至超过了一家大型商超的周销量。 “非接触经济”带来的流量风口不仅缓解了品牌“疫情焦虑”,更带来了前所未有的资源流量。数字化营销的转型,再次帮助新乳业抢占下话题营销风口。

  新机遇下 的鲜活突破

  “危”后便是“机”遇。人们对免疫营养的需求激增,鲜奶市场迎来一波“鲜活营养”消费升级。凭借数字化转型红利度过疫情“危险期”的新乳业没有停歇,依靠智慧产业链下实现产品升级,抓住了“后疫情时代”的机遇。

  利用大数据和智能产业链体系的曲线变化,新乳业第一时间将鲜活升级目标锁定在了“24小时鲜奶”。它主打“鲜活”,产品只卖当天,新鲜口感和营养价值都高于一般鲜奶产品,前期主要针对高端市场进行销售。而在疫情期间,其营养物质丰富,长期饮用可以有效提升免疫力的特质让其成为了许多宅家消费者的刚需营养补给。

  突如其来的疫情带来了员工和交通的各种问题,一度打乱了这款产品全线优化升级的阵脚。但是依托前期智能供应链体系及智能数字化工厂的建设,新乳业不仅克服种种困难迅速恢复了生产,还决定在疫情期间提前完成产业链改造,实现24小时鲜奶的“全面升级”。这款以“火箭速度”实现升级的24小时鲜奶产品,将优质乳杀菌工艺再次提升,从而更大限度保留牛奶中的活性营养。升级后,其鲜奶活性免疫球蛋白达到普通鲜奶的10倍,乳铁蛋白达到普通鲜奶的5倍,为饮奶用户提供更好的内在免疫力防护,助力防疫。

  “鲜活新品”,“10倍免疫球蛋白”,“增强免疫力”……全面升级的24小时鲜奶瞬间切中了消费者的痛点,满足了 “后疫情时代”市场的需求,也帮助新乳业真正把握住了危机下的机遇。

  疫情为许多民族产业带来了巨大的冲击。但新乳业的案例,却让我们看到了危机下的更多可能。他们的 “新鲜发展模式”在疫情危机下经受住考验,更展现出“非接触经济”下的深度价值。新乳业已经率先抓住了切入的风口,其后期长期价值的实现将为行业构筑出一个巨大的想象空间。

 

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