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新乳业启动3.0升级版“鲜战略” 加快迈入百亿级阵营
来自:互联网 2021-05-24 浏览:1494次

新乳业启动3.0升级版“鲜战略” 加快迈入百亿级阵营

新乳业(002946.SZ)迈入乳制品行业百亿级阵营的步伐,已然加快。

5月20日,新乳业在其2020年股东大会上发布《新乳业2021—2025年战略规划》,提出“鲜立方”战略,其目标是“三年倍增”“五年晋身全球领先乳企行列”。

根据财报显示,2020年,新希望乳业营收为67.49亿元。以此计算,到2023年,新希望乳业将成为继伊利蒙牛、光明之后的第四家“百亿”液奶乳企。为此,新乳业在升级“鲜战略”的同时,正通过一系列并购构建乳业全产业链,并发力全国市场。

“政策与需求共振提速低温奶增长,同时区域乳企的并购整合仍有较大空间,也使新乳业另辟蹊径成就全国性低温乳企值得期待。”华创证券总裁助理兼研究所所长、大消费组长董广阳分析认为。

构建乳业全产业链

从牧场到乳企再到消费端,新乳业并购的步伐一直在加快。今年伊始,新乳业就宣布斥资2.31亿元收购“一只酸奶牛”60%股权。一只酸奶牛官网显示,该公司致力于酸奶类饮品开发,试图将其打造成国内特色酸奶饮品第一品牌。统计数据显示,其门店数量已逾千家,主要集中在成都、重庆、西安等地,2019年营业收入约人民币2.4亿元,净利润约3500万元。

“新乳业的这起收购是非常有针对性的,非常精准地洞悉到整个市场的变化。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从2018年开始,新中式茶饮、咖啡成为新生代最受青睐的品类市场。“从整个产业端、渠道端以及消费端看,我对新乳业的这个布局非常看好,既有利于它在整个市场的拓展,又使得新乳业在品牌的联动、服务体系的完善、客户黏性的加强等方面,都得到了很好的加持以及夯实。”

实际上,新乳业更期望的是通过一系列并购,夯实公司在中国乳业行业的全产业链。2019年1月上市的新乳业,在此之前已经进行了多起并购,主要以城市型乳制品企业为主,横跨四川、安徽、云南、浙江、青岛等多个省市,完成了新乳业的全国化布局和产品构建。上市后,2019年4月,该公司宣布收购福州澳牛乳业相关资产55%的股权,同年7月又认购现代牧业9.28%股权;2020年5月,新乳业发布公告表示,将以17.11亿元并购宁夏夏进乳业。加上对一只酸奶牛的并购,新乳业产业链日渐清晰。

乳业专家宋亮表示,一方面,通过并购整合,新乳业的全国版图和业务格局得以实现质的提升。从西南一隅沿长江一线东进扩张,陆续布局华中、华东,延伸至华北、东南,重仓西北,布局黄河流域市场,新乳业实现了从区域性乳企向全国性乳企的转型。另一方面,并购的成功为新乳业带来了更多优质稳定可控的奶源,新乳业新鲜事业的基础优势也进一步扩大。

至于未来新乳业是否会持续在产业链上发力,中信建投证券研究员安雅泽、菅成广在研报中表示:“我们认为未来3~5 年,新乳业还会持续通过并购的方式来加速规模成长,并会优先考虑空白市场的布局,包括华南、华中以及京津冀等地区。”

“鲜战略”持续升级

“10年前我们推出24小时低温鲜奶开辟一片新天地,5年前我们的‘鲜战略’带领新乳业走向资本市场,新乳业倡导的优质乳活性营养,已经成为中国乳业的新标杆。”新乳业总裁朱川介绍说。此次新乳业提出的“鲜立方”是其深耕低温鲜乳多年提出的3.0版“鲜战略”,根据这一战略规划,新乳业将继续以“鲜”为主题拓展赛道,通过对品类、渠道、品牌和用户四个方面的立体化打造,全方位强化新鲜硬性,拓展鲜价值半径。在具体增长策略上,新乳业将以迭代的鲜战略对接消费升级,以城市群扩张加速市场裂变,以数字化转型实现用户运营,以跨界思维谋求价值再造,并将采取“文化引领”“组织创新”“科技驱动”“人才聚合”的管理策略,做有责任担当的社会企业,建立适应变化的生态型组织。

在董广阳看来,其3.0版的“鲜战略”,主要基于政策和需求两大利好:2019年起草的新国标新增“高温杀菌乳”品类,延长了低温鲜奶保质期,开启ESL新赛道做大市场;同时消费者健康营养需求提升,加速低温奶渗透,巴氏奶占白奶比重有望达到30%以上,鲜奶需求恢复高增。由此,新乳业对“鲜立方”给予厚望。“数量要足够多、质量要足够好、距离要足够近,速度才能足够快,更好地给消费者传递新乳业的新鲜价值。”朱川表示,“鲜立方”将成为新乳业谋划阵线式突破、全国式布局的“鲜钝角战略”,借由多个细分市场打造“鲜锐角”、集成大市场的“鲜钝角”,成为中国乳业鲜价值的代言人,致力于打造“科技驱动的世界级营养食品企业”,实现“鲜活营养,让生活更美好”的品牌使命。

这一点,已然在新乳业对一只酸奶牛的并购上体现了出来。中信建投证券认为,一只酸奶牛作为公司终端渠道的延伸,目前有接近1000 家门店,具有重要的渠道价值。同时其用户跟新乳业的用户画像非常相似,所以在用户资源上未来有共同的用户群体和基础。公司与一只酸奶牛的合作充分发挥了“鲜”这一核心概念,通过现制茶饮这一创新模式,能把低温酸奶和低温鲜奶在终端形成融合与提升。

数字化锤“链”刚性

如果说“鲜”是新乳业的生命力,数字化科技便是“鲜”的生产力。董广阳分析指出,货架期敏感度高的行业,应更快推进数字化经营,如快时尚、冷链食品等,而乳业数字化变革势不可挡,并将推动供应链高效化和营销精准化。

近年来,新乳业积极致力于推动数智化转型升级,为鲜价值创新赋能。其颇具优势的“鲜半径”便得益于数智化的链接。以智慧牧场为例,新乳业从数据共享、多系统集成、数据管理APP、物联网应用4个领域着手,全面升级牧场信息化建设,通过奶牛福利的改善、精准饲喂的研发,提升生鲜奶质量。同时,新乳业也通过全面上线LIMS质量管理数字化平台,打通与SAP、SRM等环节的数字化链接,实现质量管控数据共享、全产业链的大数据分析及智能化决策、产品质量全程可追溯,促成企业柔性化的生产创新。

就此,新乳业董事长席刚表示,通过数字化变革,希望未来能在私域流量管理这一块,在数字化这一块能有更好的“战场”。他举例说,一只酸奶牛有1000多家门店,假设未来做到三千到五千家门店,甚至更多的门店,通过门店数字化以后可以获取更多的会员,可以建立自己更好的私域流量,这对未来乳业在数字化转型上,特别是在怎样离用户更近,跟用户之间有更好的交互,我们的需求从用户中来,我们的产品再到用户当中去,并且用户获得的产品就是其想要的产品,“从这个角度讲,我认为它的价值非常重大,远远不是它所带给我们营收规模的增加和利润的增加这么简单。”

此外,基于云端用户池,新乳业完成了从洞察、创造到服务的数字化闭环,聚合自主开发会员价值平台“鲜活GO”与饿了么、支付宝、美团、小红书等合作平台的优势力量,拓展“最后一公里”服务圈,为用户提供全周期的数字化体验。目前,新乳业的数智化已贯穿了研发至营销的每一个链条。特别是研发端赋能,从75℃/15s、瑞典膜RO反渗透过滤工艺刷新鲜奶标准的升级版“黄金24小时”,到在疫情初期迅速推出业内首款采用益生菌晶球特殊工艺3D包埋技术、“嚼得到的”黑科技酸奶,再到无乳糖澳特兰舒欣牛奶、0蔗糖活润晶球、首款自然发酵的气泡酸奶等“新面孔”,无一不是新乳业创新积累和数智化赋能的成果。

“用户价值是创新的唯一指标,而创新是数字化‘人、货、场、内容’的价值重构。”新乳业副总裁张帅强调说,新乳业收购一只酸奶牛,不仅是渠道的拓宽或产品价值体验维度的升级,更是一次价值链再造的酝酿,尤其是私域流量的数字化转型。未来,新乳业将继续推进对一只酸奶牛产品冷链、门店、渠道及零售端的多维智慧赋能,链通品牌及产品的价值创新之路。

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