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达能想用一款国产婴幼儿奶粉进军下沉市场
来自:互联网 2021-04-30 浏览:647次
达能想用一款国产婴幼儿奶粉进军下沉市场

4月29日,达能宣布诺优能3蕴荟奶粉(以下简称“蕴荟”)正式首发上市。这是诺优能自2013年进入中国以来,首次推出本土生产的奶粉。

据达能介绍,这款产品来自达能全球最先进的工厂之一、达能专业特殊营养青岛工厂,是专门为中国宝宝设计的配方奶粉,“优化了脂肪酸比例,有利于解决婴儿肠胃不畅的问题。”

目前,蕴荟涵盖1段、2段、3段产品,规格为900克,已在山东、河南两个省份的部分母婴店上架。

达能首席财务官Juergen Esser在今年的业绩分析会上曾表示,达能正大力加码在中国的奶粉业务,包括提高下沉市场和母婴店的渗透率。而蕴荟正是针对下沉市场推出,也符合达能本土化策略的诉求。

国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利在2019年12月的一则演讲中提到,下线城市的奶粉需求量和增长空间巨大。58%的0-3岁宝宝生活在下线城市,89%的线下渠道奶粉销售额增量由下线城市贡献。

低线城市奶粉市场的竞争激烈程度并不亚于一二线城市。这里也已成为各大奶粉品牌聚焦的战场,尤其是此前渗透不多的外资品牌。

拥有“美素佳儿”的皇家菲仕兰,于2017年前后开始布局下沉市场,推出了“子母”牌婴幼儿奶粉,以进驻母婴店的方式做渠道下沉,产品投放于湖南、江西、河南等省份。

菲仕兰方面曾告诉界面新闻,3-6线市场消费者了解信息的渠道,已经和一二线城市的消费者没有特别明显的差异。但相比于一二线城市的妈妈,3-6线城市的妈妈们在做决策时,会更容易受到熟人社会的影响,更依赖看起来比较有经验的母婴店工作人员。因此,母婴店人员对于一个品牌的评价和推荐,往往会主导消费者的最终选择。

下沉市场又有自身的痛点和挑战。有从业者向界面新闻透露,奶粉品牌除了在乡镇级市场的渠道投入诸多精力外,还需要应对渠道管控更难,一些小品牌违规或者打擦边球的操作。此外,还存在对新品牌认知度不高的问题。

达能生命早期营养品中国总经理周志刚在接受界面新闻采访时承认,新兴市场对跨国公司挑战确实更大。存在如消费者教育难道大、获取信息的途径杂等问题。但他也表示,诺优能这款新品一方面拥有诺优能品牌自身的品牌背书,更重要的是,过去2年,达能已经通过现有的产品进行渠道管理扁平化的测试,有利于产品方更直接触达线下母婴店。“中间环节变短之后,母婴店因利润空间变大而有更强的销售动力。”

周志刚透露,蕴荟目前在山东、河南的母婴店逐步推出,未来希望进入这两个省份的2000多家母婴店。

渠道拓展、消费者教育外,跟所有婴幼儿奶粉生产商一样,达能同样面临中国人口出生率下滑的趋势。

界面新闻曾报道,中国人口出生规模缩减已是大趋势。2020年全国出生人口数据尚未公布,但从公安部披露的户籍登记情况来看,该年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万,较2019年下降近了15%。

对此,达能大中华区及大洋洲区域总裁谢伟博(Bruno Chevot)的看法是,“尽管出生率在下滑,但有利的一面是,新生儿父母对孩子营养要求越来越高,这种需求会持续迭代和增长。”
 


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