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酸奶差异化之争,简醇0蔗糖酸奶黑马势头凸显
时间:2021-12-28 阅读: 来自:乳品网

人们对美好生活的追求,在每一阶段都是异曲同工:新兴形式结合趣味内容两架马车齐头并进。随着社会消费主力的更迭,年轻一代消费市场正等待着被哺育、被满足,基于此,健康食品随即进入快车道,正式开启了蓬勃发展的大时代。

纵观发展至今的健康食谱,火爆全网的产品品类除了奶昔、鸡胸肉、蛋白棒、麦片等代餐,另一个因借势健康而腾飞的黄金赛道就是酸奶。

得益于14亿人口对乳制品的庞大需求,以及消费升级下新品牌、新品类、新口味的大量涌现,中国的酸奶市场体量和增速冠领全球。根据Euromonitor的数据,我国酸奶制品销售额将从2012年的456亿元增长至2022年的2200亿元,在整个乳品市场中的占比从2014年的20%跃升到2019年的36%,预计到2024年将进一步提升至42.2%。

此外,Euromonitor数据还显示,2013—2014年酸奶行业的年度复合增长率,从18.9%一度跃升至25.4%,但从2015年开始,酸奶行业发展放缓,年度复合增长率首次出现下滑,为23.4%,紧接着,消费市场的走向更是令人错愕:从2015—2021年,7年时间一路速降至10.6%,预计到2022年,年度复合增长率还将继续下滑至9.2%。

 

数据来源:Euromonitor
 

酸奶行业增速放缓,需要品牌从应对市场趋势转向主动寻求“自我突破”。

1.细分赛道异军突起

从医学的角度来讲,长期高糖饮食会使人体内环境处于酸性,从而大大削弱白细胞的吞噬功能,导致钙、镁等元素的大量消耗,增加患骨质疏松症的危险。与此同时,高糖饮食还会消耗人体大量的维生素B1,对人的情绪产生不良影响。

随着时代的发展,信息交互的维度和深度发生了巨变,消费者的知识结构也愈发趋于完善,对高糖食物的副作用有了更清晰的认识。

年轻一代的消费态度愈发坚定:要健康,更要美味。

政策的加持,群众的认知,组合成消费市场最强大的过滤机制,为市场做出更优质的选择。正是在这样的时代背景下,简醇0蔗糖酸奶被推向了“减糖行动”的浪潮之巅。

酸奶自问世以来就是各大乳企争相抢夺的第二大战场,发展到今天,酸奶行业的竞争仍然残酷且激烈,只是,竞争的方向随着社会的发展阶段侧重有所不同。

面对新品牌层出不穷,增长空间不断受到挤压,君乐宝稳扎稳打,于2017年在细分赛道开辟出0添加蔗糖酸奶,迅速跑赢市场,一举在低糖竞争中摘得桂冠。据欧睿最新调研结果显示,君乐宝简醇酸奶在0蔗糖酸奶品类全国销量第一,成为中国0蔗糖酸奶市场领先品牌。

 


 

从“隐形冠军”到“0添加蔗糖品类领导者”,简醇之所以能够达到今天市占第一的成绩,有两个关键因素:一是对市场风向精准把控,在0蔗糖成为行业经济增长点之前重点布局;二是在消费者开启健康生活全场景化之前,推动低糖酸奶真正成为社会主流。

2. 零蔗糖改写潮水方向

酸奶零食化,好喝、健康是年轻消费者决策时的核心指标。

简醇爆火销量的背后,是市场在说话:酸奶的口感上乘,恰恰反映了奶源的质优。

为把控产品品质,君乐宝在全球首创了乳业全产业链一体化模式:实现了牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营,从源头严把质量关,建立了一套完备的风控管理体系。

值得赘述的是,君乐宝的牧草种植,在业内也是独一份。不惜大规模资金投入在张家口坝上草原自建38万亩的大规模牧草基地。奶牛养分充足,直接决定了生牛乳的品质。因此,简醇酸奶采用100%生牛乳发酵,在0添加蔗糖的情况下,口味依然能够保持清甜馥郁,回味无穷。

 


 

如果说从一株牧草到一滴牛奶的布局,是君乐宝打造民族品牌的态度。那么0添加蔗糖,则是简醇打造轻松无负担生活理念的初心。

随着简醇在酸奶市场上投入的加大、渠道的下沉、渠道铺货率的提升,原有产品将在存量市场上持续获得增长。目前简醇酸奶已经实现了消费场景的全线触达,比如:家庭早餐与燕麦片搭配食用、职场人群午餐后饮用帮助消化、同事聚会下午茶分享、熬夜加班时深夜代餐、周末追剧零食标配、亲朋好友火锅聚餐时用以解辣,以及日常给老人孩子囤货等等。据了解,今年春节,简醇还将重磅推出节日礼盒包装,满足消费者走亲访友的需求。

简醇0添加蔗糖,不仅帮人们解决了身体负担过重的困扰,还在日常生活中极大满足了消费者对奶制品的口腹之欲,作为国产最走心的酸奶品牌,简醇的制胜奥义就是:不断提升价值区间。

 


 

在我国2019年出台的《健康中国行动(2019-2030年)》中指出,目前我国人均每日添加糖(主要为蔗糖即“白糖”、“红糖”等)摄入量约30g,其中儿童、青少年摄入量问题值得高度关注。提倡成人人均每日添加糖摄入量不高于25g,而该报告中提倡的“添加糖”所指最主要的正是蔗糖。

君乐宝征战酸奶市场26年,从关注民生大计的层面率先提出0添加蔗糖的概念,为酸奶行业的的发展指明了开拓创新的方向,不仅为逐年下降的复合增长率找到了解决方案,还在带动社会经济增速层面挖掘出新的增量市场,这彰显出着一个企业的格局。

面对如此的社会责任和担当,消费者更是以实际行动反哺了市场。君乐宝乳业集团副总裁、酸奶事业部总经理田晓表示:简醇酸奶今年销量增长200%,预计将售出超14亿盒(杯、袋),成为消费者心中的“国民挚爱”。

3. 五个世界级决定生存空间

背靠君乐宝研发实验室,简醇自品牌开创以来,就背负着民族品牌的荣耀和责任。

除产品研发层面君乐宝首创的“全产业链一体化模式”,战略规划层面,君乐宝还创造了“五个世界级”模式:用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系,确保国际品质。

君乐宝所谓的“国际品质”,可能是超国际品质的。

在很长一段时间里,国内消费者对于乳制品市场都存在进口依赖。由于发达国家的加工工艺、生产技术早于国内很多年,在消费者的认知中,发达国家所能达到的产品品质在一定程度上代表着国际最高级别。这一观点在上世纪八十年代是完全准确的,但放在今天,日新月异的中国乳企绝对有发言权。

对于乳企来讲,生产车间是最大的投入成本,每一个产品品类都是企业的生命线,决定着其生长周期的脉动。所以一旦投入建设,就意味着在长达几十年的发展过程中,除了开发新品类需要另行增设新生产线以外,技术设备基本不会有太大的变化。反观中国乳企,由于建厂时间较晚,发展时间较短,在今天反而变成了绝对的优势:最前沿的技术设备、最优质的生产车间、最完善的管理体系。换句通俗的话来讲,君乐宝乳业,风华正茂时。

 


 

作为酸奶起家的乳企,君乐宝是国内最早开展自有菌株研究的企业之一。

过去的几十年,中国益生菌市场上90%的菌种依赖进口,相关先进技术一直被丹麦科汉森、美国杜邦等西方巨头把持。由于科研投入巨大、攻关难度高、研发周期长,国内乳业一直被国际巨头钳制。面对这样的情况,君乐宝又一次义无反顾逆流而上。

从1995年成立以来,君乐宝一直致力于益生菌的研发与应用,在探索初期的至暗时刻,君乐宝抽调10多名研发骨干,频繁赶赴新疆、西藏、云南、内蒙古等生态环境优良的地区收集传统生态菌株,经过长期研究、反复试验、无数次论证,最终发现了副干酪乳杆菌N1115。”这是一支具有自主知识产权的菌株,成功打破了美国、丹麦等西方国家的长期垄断。

如今君乐宝研发团队已达百余人,拥有功能性乳酸菌资源及应用技术国家地方联合工程实验室等科研平台,更联合中国科技大学构建新型“产学研一体化”的益生菌研究平台。利用我国菌种资源,君乐宝建设“君乐宝菌种资源库”(JMCC),率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库,涵盖22个种属,专利保藏菌种30株,获得授权菌株发明专利30件,产业化菌株9株,组合发酵剂6个。

 


 

另据公开数据显示:中国益生菌市场以年均15%的增速快速扩大,预计2022年规模将接近人民币900亿元。这个日趋庞大的市场,君乐宝亦功不可没。

君乐宝乳业是一家终身学习的成长型选手。为什么这么说呢?就在今年,投资5亿元打造的君乐宝奶业创新研究院投入使用,从牧草培育、奶牛遗传和育种、乳品工艺创新到新品牌孵化等,为君乐宝全产业链创新升级、技术研发力争世界级水平码足了弹药。

君乐宝乳业董事长兼总裁魏立华表示:“目前君乐宝已拥有21个生产工厂和17座大型牧场,养殖奶牛12万头,牧草种植基地50万亩,并通过一系列切实举措帮助众多家庭牧场提质增效。未来5年,君乐宝还计划在河北新建100多个家庭牧场,让发展成果惠及更多群众,助力乡村全面振兴。”

不论是过去的芝士酸奶,还是现在的简醇0蔗糖酸奶,都是君乐宝在细分品类的深度试水,简醇冲顶0蔗糖品类冠军更是君乐宝技术壁垒撬动行业格局,为跻身“全球乳业20强”所作的不懈努力。

君乐宝凭借“全产业链一体化”模式与“五个世界级”的技术先发优势,为后续的品牌升级、品类开拓提供了前所未有的发展空间,也给国内消费者实现品质饮奶、营养再升级的消费需求创造了更加高级的体验。

前不久,君乐宝宣布整体营收将突破200亿元,这是消费市场对民族乳企君乐宝最直接的回响。
 

关键词: 酸奶,差异化,之争,简醇,蔗糖,黑马,势头,凸显,
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